Директор D’Arcy Kiev Олег Попенко о рекламном рынке-2001 и приходе в Украину Видео ИнтернешнлВ прошлом веке у наших дедов была неплохая традиция — награждать наших отцов значками «Победитель [еще] социалистического соревнования» или «Ударник [уже] коммунистического труда». А также вручать коллективам, где таких «победителей» было больше всего, Переходное Красное знамя. Чтя добрые традиции предков, AdReport отдал трибуну ударнику рекламного труда, генеральному директору РА D’Arcy Kiev Олегу Попенко. |
МЫ РАБОТАЕМ В СТРАНЕ ЛИЛИПУТИЯ
По моим подсчетам, все рекламные агентства страны заработали в прошлом году от силы $10 миллионов. Столько получает одно агентство за одну не самую крупную рекламную кампанию в США. Столько составляет годовой доход одного не самого крупного агентства в Польше. Столько тратит один не самый большой рекламодатель в России. Это очень-очень мало в сравнении с другими странами, даже если учесть молодость нашего рынка и покупательную способность населения. По моему мнению, неоправданно маленький объем рекламного рынка и низкая оплата работы рекламных агентств — одна из самых острых проблем, тормозящих развитие отрасли.
ЭЙ, ЕСТЬ КТО ЖИВОЙ?
В таких скудных условиях недостаточно места для большого списка сильных игроков. В процессе жесткой борьбы за клиентов и людей сформировалась четверка агентств, точнее, четверка рекламных организаций, где обещание клиенту «рекламного чуда» подкреплено опытом и ресурсами. Это — первый легион молодой отрасли. Это, во-первых, группа компаний Аtlantic со стержнем Provid/BBDO (в составе группы есть еще несколько лидирующих подразделений — таких, как Talan Communications, DDM, «Перехiд», а также Scholz&Friends и Visage). Во-вторых, группа ADV, куда входит креативное агентство Adventa, одно из крупнейших в мире BTL-подразделение TMA Draft, а также Initiative Media. В-третьих, D’Arcy вместе с MediaVest. Наконец, в-четвертых, новообразованная группа Video International со всем спектром компаний разного профиля.
Четверка первого легиона отличается сильными позициями агентств практически во всех сферах маркетинговых коммуникаций: от медиа и креатива до BTL и PR. Можно, конечно, говорить о разных подходах, технологиях, философиях, однако важно понимать следующее. Приходя сюда, клиент получает фулл-сервис в полном смысле этого слова. Если рассматривать медиа-обороты агентств, то концентрация бизнеса здесь еще больше. Сегодня можно говорить даже не столько о четверке, сколько о двойке агентств, которые контролируют львиную долю телевизионного рекламного рынка. Судя по данным мониторингов, MediaVest вместе с Initiative Media покупают более 40% украинского телевидения (внутри соотношение в прошлом году выглядело примерно как 23:17 в пользу Initiative). Концентрация рекламного бизнеса — одна из немногих тенденций украинского рынка, совпадающая с аналогичной тенденцией в мире. Но природа этого процесса разная. Мир постепенно уходит от неоправданного и неэффективного многообразия, возникшего вследствие изобилия. У нас же изобилия не происходило, наша концентрация — как детская старость — следствие нехватки ресурсов для развития.
СТРАТЕГИИ ВЫЖИВАНИЯ
Крупные агентства прошли разный путь к лидерству. ADV и D’Arcy отстраивали свою структуру в основном благодаря медийным проектам. По сути, стремительно ворвавшись в рынок, группа ADV повторила то, что D’Arcy делало до нее. А именно: сразу захватила нескольких ключевых медиа-проектов крупных рекламодателей. Это очень естественная стратегия, учитывая специфику нашего рынка — большинство рекламных бюджетов направлялась в поддержку адаптированного сетевого креатива. Эти бюджеты перемещались из агентства в агентство под более выгодные медийные решения. Поэтому по мере развития сегмента местных брендов роль креатива возрастает. С 1 мая на работу в РА Adventa вышел креатив-директор, занимавший до последнего времени аналогичный пост в московском McCann. Примерно через месяц ту же должность в D’Arcy получил экс-креатив-директор московского Grey Олег Лапшин. Как мне кажется, избранная D’Arcy и ADV стратегия была наиболее оптимальной. Лучшее тому доказательство — оккупированная обоими агентствами доля рынка.
Пути Аtlantic и группы Video International более сложны и насыщены коммерческими экспериментами. Что видно по достаточно сложной и разветвленной структуре компаний, входящих в состав этих групп. В любом случае, нельзя не отметить их творческие заслуги. Здесь традиционно делался акцент на креатив. Свидетельством тому – практически постоянное присутствие толкового экспата в кресле творческого директора. Если агентство инвестирует деньги в какое-то направление, то оно, очевидно, и является для него стратегическим. Что же до медиа, то достижения, например, Saatchi и Bates на этом поприще гораздо скромнее. Входившие в AGECom компании очень редко выигрывали чисто медийные тендеры. С потерей «Перехидом» позиций на УТ-2 в битве за канал со студией «1+1» то же самое можно отнести и к BBDO. В основном эти агентства побеждали в питчах, которые строились вокруг client-serviсe, креатива, PR, BTL.
СИЛЬНАЯ, НО СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ЛУЧШЕ СЛАБОГО, НО ФУЛ-СЕРВИСА
Во второй и третий легион можно зачислить агентства, у которых есть какая-то одна сильная дисциплина, а другая — просто присутствует. Например, есть неплохая креативная команда, но существуют провалы по медиа — или совсем нет телевидения, или вообще один человек медиа занимается. Эти агентства, соответственно, не могут привлечь лучших специалистов на рынке, во всех дисциплинах. Что закономерно: если у агентства нет медийных оборотов, оно не может купить необходимые исследования. Соответственно, оно не может построить качественные медийные операции, что лишает ее шансов получить эти обороты в обозримом будущем или забрать эти обороты у агентств из первой «четверки». То же самое — по креативу. Теоретически можно инвестировать из одного направления в другое. Но это нельзя делать вечно. Такая практика в корне порочна: рано или поздно это все равно выползет наружу.
БУДЕТ ЛИ НОВОЕ СЕТЕВОЕ АГЕНТСТВО РОДОМ ИЗ УКРАИНЫ?
Растпространено мнение, что рынок монополизирован сетевыми агентствами. У них — крупные международные рекламодатели и, следовательно им легче развиваться. В этом есть два заблуждения. Во-первых, если разобраться, из чистых 100% сетевиков на этом рынке работают только D’Arcy, Leo Burnett и Grey. Остальные — это либо украинские или русские предприятия, афилированные с международными сетями, либо совместные предприятия с ними. Во-вторых, в мире достаточно примеров как на самых конкурентных рынках рекламные профессионалы создавали свои агентства и добивались лидирующих позиций. Те же сетевые агентства — это в далеком (Leo Burnett, J.Walter Thompson) или недалеком (Saatchi & Saatchi, Scholz&Friends) прошлом — амбициозные начинания местных рекламных предпринимателей. Настоящие талант и стремление к успеху не скроешь и не остановишь. Дерзайте!