Первая кровь: IPG vs. WPP в Украине. История питчей на 2005-й год

Цыплят по осени считают, гласит одна народная мудрость [другая при этом напоминает: «А яйца — по Ивано-Франковску!»]. Так или иначе, но осень — это не только пора подсчета бройлеров или подготовки яиц. Но и время непростого выбора, причем отнюдь не только президентов. В эти дни решается, с кем крупнейшие мультинациональные клиенты будут работать в будущем году или ближайшие несколько лет. Остановимся на нескольких громких питчах.

Одним из самых выдающихся событий эксперты считают переход BAT из MindShare в Initiative. С первым клиент проработал почти 3 года — по сути, Maximise/MindShare в качестве самостоятельного агентсва в Украине и открывался под ВАТ. Согласно неофициальной информации, одним из аргументов челленджера [которым в данном случае выступал медиаюнит ADV Group] было более интересное ценовое предложение по ooh-media (по сведениям AdReport, оно было на 10-15% дешевле, чем у MindShare, с которым BAT проработал почти 3 года). Известие о передвижении табачного клиента, под которого агентство Валерия Вареницы регулярно держало сеть крупноформатных конструкций вызвало определенное оживление на рынке...

Равно как и новость о том, что Initiative собирается, «прогнув» операторов по ценам, выбить себе «живые» места (сегодня их под BAT у агентсва, по мнению экспертов, еще нет). AdReport обещает следить за развитием этой ситуации. Пока лишь можно предположить, что гарантированную прежде бюджетом тех же «Прилук» адресную программу украинский офис MindShare «сливать» не будет.

С одной стороны, агентство, похоже, пребывает в ожидании бюджета Nestle, глобальный питч по которому у IPG (в лице Universal McCann) практически выиграли GroupM, входящая в WPP, и сеть ZenithOptimedia в составе Publicis. Напомним: в GroupM на глобальном уровне как раз и входит MindShare (а также сеть Mediaedge:cia, представленная в Украине РА MediaExpert). А вот медиабюджет украинского Nestle вот уже несколько лет находится в Initiative (на глобальном уровне также входит в IPG).

С другой стороны, не исключено, что сети MindShare повезет еще больше. Начиная с начала лета сохраняется интрига относительно судьбы Samsung после 2004 года. Дело в том, что корейцы объявили глобальный питч по нескольким ключевым рынкам (ситуация точь-в-точь напоминает развитие событий с Nestle), одним из которых является Россия. В финале сошлись все те же: Publicis и WPP, причем презентацию последнего в Сеуле делал сам Мартин Соррел (WPP’s CEO). По сведениям источников AdReport в штаб-квартире Сheil Communications, победитель должен был получить официальное сообщение от Samsung еще 30 августа. Однако спустя почти два месяца такового еще нет. Не исключено, что это продиктовано сложным выбором, который клиенту необходимо сделать между креативным и медиаюнитами.

Как свидетельствует еще один источник AdReport, к финалу WPP подошел с гораздо лучшими шансами MindShare, по сравнению со Starcom, однако, презентация JWT уступала креативному предложению Leo Burnett. В этой ситуации клиенту либо нужно жертвовать медиаагентсвом в пользу креативного, либо наоборот. Однако, есть еще и третий вариант: отдать медиа в MindShare, а креативное обслуживание доверить Leo Burnett. Последний сценарий, по мнению экспертов, хотя и менее вероятен, однако исключать его не стоит. По другим данным, в финале с WPP сражалось агентство холдинга IPG — FCB, а креатив по Samsung на 2 года уже выиграл WPP.

По непроверенной информации, которую получил AdReport, в СНГ, Китае и Индии, а также на ряде азиатских рынков, где особенно сильны позиции Cheil, это in-house агентство продолжит работу с медиа самостоятельно — даже в случае победы WPP в глобальном питче. Напомним: в настоящее время в Украине ooh-media для Samsung тактически планируют и покупают Initiative и Starcom (разные бренды), прессу — LingWay (экс-Maxima Kiev — Ред.), а ТВ — FCB MA.

Что касается 2005 года, по предварительным данным, ТВ останется у FCB MA, по прессе и ooh, скорее всего, будет объявлен питч. Кроме того, как уже сообщалось выше, Mindshare может глобально заполучить на размещение corporative. Отечественные скептики по этому поводу говорят, что «во-первых, его еще надо снять, а, во-вторых, в Украине с corporative у Samsung как-то проблематично». Здесь рекламируют в основном продуктовую линейку. Олимпиада, опять же, уже прошла… В то же время источники в местном Cheil склонны считать, что победитель глобального питча по Samsung (как креативного, так и медийного) без работы не останется, а заявленный в питче «corporative» означает не столько разновидность сюжетов, сколько принцип формирования рекламного бюджета. Так или иначе, можно надеяться, что окончательные результаты по этому поводу будут объявлены уже в ближайшее время.

Из других табачных тендеров этой осени можно назвать такие медиаэкаунты, как «Галахер» (судьба которого решается, опять же, в Москве) и «Галуаз». Заполучить LD после потери ВАТ, судя по всему попробует Mindshare (команда Вареницы уже работала с клиентом еще до ВАТ), к тому же в Москве агентсво с ним уже работает. Что касается французских сигарет, вот уже несколько лет в Украине их рекламу размещало московское агентство Portland. Сейчас же в тендере сошлись FCB MA, Ozon Media (который, похоже, до сих пор так и не стала «Каратом») и Euro RSCG New Europe Франка Шруля.

Достаточно интересным обещает быть тендер по KievStar. Ради участия в нем ADV Group даже пожертвовала выигрышем, как минимум, половины медиа в трехмесячном релонче DCC, а зодно и перспективой заполучить по их истечении весь бюджет донецко-турецкого оператора. Если на карту ставится все, шансы локального РА «МПГ Украина» (команда экс-Zenith Media во главе с Еленой Тарадай), которое на протяжении 2004 года обслуживало KievStar продолжить работу с ним в следующем году отнюдь не 100%-ные. Определенные шансы, конечно, есть и у MD, которое на протяжении нескольких лет обслуживало UMC.

Компания Bristol-Myers Squibb объявила медиатендер на всех рынках СНГ. Везде, кроме Украины, клиента до сих пор обслуживали подразделения FCB MA — в т.ч. по креативу (небольшие проекты реализовало в Украине также Euro RSCG New Europe), и только в Киеве клиент работал с Ukrmedia/Optimedia. Однако тендер не стоит рассматривать исключительно как дуэль между Optimedia и FCB. Уже на следующий день после FCB MA (т.е. в минувший четверг, 21 октября) презентовались BBDO и Mindshare, которые также не прочь поработать с BMS. Так или иначе, но судьба этого медиаэкаунта на территории СНГ будет решена в Москве.

Достаточно любопытной является победа киевского Starcom в тендере по Avon, одержанная над MediaDirection (группа Provid/BBDO). По сведениям одного из источников AdReport, это чистая работа сети: «Питч де-факто выиграл BBDO, а потом вмешалась сеть. Неясно как, но ей удалось изменить результаты». На это в самом Starcom’е возражают: сеть, действительно помогла; но — лишь только в том, чтобы сетевой клиент Starcom пригласил киевский офис принять участие в тендере. «Нас позвали, мы поучаствовали и выиграли», — резюмирует Константин Стрюков из SMG Ukraine. — Кстати, два года назад вот так же сеть помогла BBDO выиграть тендер за Wrigley. Хорошо, что есть сеть!».