На телевизионном рынке создается новый альянс — «Украина» примкнула к группе «1+1», таким образом разделив рынок на две части. По оценкам экспертов, новый альянс будет интересен для рекламодателей, но он может попробовать демпинговать цены, что негативно отразится на рынке в целом.
Медиагруппа «Украина» (каналы «Украина», «Футбол»), в этом году продававшая рекламу в негласном альянсе с группами «Интер» («Интер», НТН, «Мегаспорт», К1, MTV Ukraine) и StarLight Media (SLM; ICTV, «Новый канал», СТБ, М1), начала сотрудничество с каналами «1+1″, сообщили «Ъ» сразу в нескольких рекламных агентствах. Распределение бюджетов между «Украиной» и «1+1″ будет пропорциональным. Руководители департаментов продаж «Украины» и «1+1″ Вячеслав Булавин и Дмитрий Лисицкий не подтвердили, но и не опровергли эту информацию, отметив, что официальные договоры пока не заключены. По данным участников рынка, стороны подпишут соглашение к концу следующей недели.
Раньше на долю альянса приходилось более 60% всех телезрителей в стране, а «1+1″ собирал около 10% зрителей. «В результате альянсу доставалось 80-85% всех денег, тогда как «1+1″, продававшийся отдельно, имел менее 8%»,— отмечает источник «Ъ», близкий к каналу «Украина». По подсчетам коммуникационной группы Aegis Media GMG, в следующем году SLM и «Интер» сохранят лидерские позиции с долей рынка 50,7%, а «Украина» и «1+1″ смогут собрать 24,6%. В целом, объем рынка телевизионной рекламы и спонсорства, согласно прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, по итогам 2011 года составит около 3,74 млрд грн, а в 2012 году вырастет еще на 20%.
Условия совместного размещения рекламы на каналах нового альянса агентства пока не получили. «Скорее всего они ждут условий от «Интера» и SLM для того, чтобы сделать более выгодное предложение. Цены нового альянса однозначно будут ниже»,— считает директор агентства Mindshare Валерий Вареница. По данным источника «Ъ», близкого к «1+1″, каналы будут предоставлять скидки до 30% для крупных рекламодателей или при эксклюзивном размещении. «Канал планирует оставить цены на нынешнем уровне»,— добавляет собеседник «Ъ». Однако господин Вареница отмечает, что полученные недавно предварительные цены размещения на «1+1″ в 2012 году выше нынешних на 10-20%. «Возможно, цена останется прежней для тех рекламодателей, которые могут уйти к конкурентному альянсу. Но для тех, которые вынуждены размещаться на «1+1″ цены могут измениться»,— говорит он. Тем не менее спрос на нишевые каналы начал расти — в этом году ряд рекламодателей, включая Colgate-Palmolive, начал размещаться именно на «1+1″.
Тем не менее заполняемость рекламных блоков «1+1″ на протяжении года была рекордно низкой — в отдельные месяцы она составляла менее 45%, отмечают в агентствах. Канал держал высокие цены, отказываясь предоставлять скидки и аргументируя это стратегией наращивания аудитории. Доля аудитории «Студии 1+1″ по итогам девяти месяцев выросла до 13,7 % (люди в возрасте 18-54 лет по всей Украине). В то же время канал слабо интересовал рекламодателей — альянс предоставлял скидки до 30% за эксклюзивное размещение, предлагая при этом большую долю аудитории. По мнению директора агентства Initiative Андрея Андрющенко, новый союз в первую очередь выгоден «1+1″, чьи позиции благодаря ему значительно усилятся по сравнению с предыдущей конфигурацией.
Прежний альянс не устраивал «Украину» из-за давления со стороны других его участников, сообщил «Ъ» источник, близкий к каналу. «Доля аудитории группы — около 13%, и она растет. Однако соглашение предусматривало неравномерное распределение бюджетов — нам доставалось менее 8% денег»,— добавляет он. Впрочем, оставшиеся участники альянса беспокойства не выказывают — по мнению директора StarLight Sales Андрея Партыки, новая конфигурация игроков не окажет значительного влияния на рынок. «У нас все пока останется по-старому»,— подтверждает директор сейлз-хауса «Интер-реклама» Олег Павленко. По данным участников рынка, соглашение между «Интером» и SLM заключено на три года с возможностью продления.
Объединение «Украины» и «1+1″ избавит рынок от монополии, что может привести как к уменьшению, так и к увеличению медиаинфляции — все зависит от того, смогут ли новые альянсы договориться о ценах, считает Валерий Вареница. «Если между игроками начнется открытое противостояние, то новый альянс может попробовать демпинговать»,— отмечает он. Это приведет к нестабильной ценовой политике и невозможности прогнозирования бюджетов.
