Сайты газет и их перспективы для онлайновой рекламы

Автор: Надежда Анатольева

Молодежь все активнее потребляет информацию в цифровых медиа, но многие газеты до сих пор не перестроили свои бизнес-модели в связи с этими тенденциями.

Пока они зарабатывают на онлайновой рекламе максимум 20% своих доходов. Такие грустные выводы содержатся в докладе «Moving into Multiple Business Models: Outlook for Newspaper Publishing in the Digital Age» («По направлению к множественной бизнес-модели: газеты в цифровую эпоху», PDF), выпущенном PricewaterhouseCoopers (PwC) совместно со Всемирной газетной Ассоциацией (World Association of Newspapers, WAN).

В ходе исследования были опрошены 4900 потребителей новостного контента в США, Великобритании, Канаде, Франции, Германии, Голландии и Швейцарии, представители 30 ведущих издательских домов и 10 крупнейших рекламодателей и медиабаеров по всему миру.

По данным PwC, все больше потребителей, особенно — среди молодежи, сегодня читают новости в Сети — см. график ниже. Среди читателей в возрасте 16-30 лет к онлайновой версии газеты в первую очередь обратятся уже 36% опрошенных, среди читателей 30-50 лет — чуть более 30%. И уже около 4% молодых потребителей предпочтут в первую очередь посмотреть мобильную версию издания.

Предпочтения в потреблении контента разных форматов у молодежи - данные PwC

Причины, по которым потребители предпочитают именно онлайновые медиа, указаны на графике ниже. В первую очередь это возможность посмотреть видео (называли более четверти опрошенных), возможность упорядочить информацию (17%) и возможность быстрого обзора (около 19%).

Причины предпочтения онлайновых медиа печатным изданиям - данные PwC

При этом для большинства потребителей уже именно телевидение и Сеть являются теми источниками информации, которые они будут смотреть в первую очередь в поисках новостей и для того, чтобы собрать дополнительную информацию. Газеты и радио уже потеряли лидерство в этом рейтинге.

Форматы медиа, которые предпочитают потребители для узнавания новостей и сбора дополнительной информации - данные PwC

Телевидению опрошенные потребители уделяют в среднем 43 минуты в день, газетам - 33 минуты, а онлайновым медиа — 20 минут в день. При этом на сайтах их интересуют именно новости общего плана, а не специфическая информация.

Новостные предпочтения посетителей сайтов газет - данные PwC

Газеты очевидно не успевают за новой тенденцией потребления информации. Даже несмотря на то, что многие из них сегодня проводят эксперименты с новыми платформами: интернет-версиями, блогами, новостями, которые пишут сами читатели, а также с социальными сетями, а многие уже работают и с мобильным контентом. Для большинства изданий пока именно печатная версия пока остается основным источником дохода, подчеркивают авторы доклада. На онлайновой рекламы разные издательские дома получают лишь от 3% до максимум 20% своей выручки.

Доходы от рекламы разных форматов различных издательских домов - данные PwC

В PwC на это замечают, что газеты должны привлекать рекламодателей, предлагая им самые разнообразные возможности размещения рекламы, в том числе — в Сети, в мобильном контенте и в других форматах. Кроме того авторы доклада обнаружили, что рекламодатели, которые хотят размещать рекламу в газетах, все еще хотят привлечь внимание массовой аудитории. В этой связи одним из вариантов развития для онлайновых версий газет станет их превращение в «гиперлокальные» (hyper-local) сайты — такие ресурсы, где можно найти все виды контента, который относится к определенной местности.

Рекомендации, которые дают газетам авторы доклада, сводятся к следующему:

Издания должны поставлять потребителям специализированную, таргетированную, адекватную и своевременную информацию — ибо именно она пользуется спросом. Но в то же время следует продолжать размещать на сайта новости «общей» тематики, чтобы аудитория сайта была максимально широкой;
Размещенный в газете контент стоит «усиливать» при помощи онлайновых рычагов: подавать его в виде, рассчитанном на специфические группы потребителей посредством множественных цифровых платформ. Одновременно стоит развивать стратегическое партнерство с другими провайдерами контента, что позволит применять таргетинг по отношению к отдельным группам потребителей;
Усилия маркетологов и продавцов рекламы в газетах должны быть переориентированы на то, чтобы они продавали рекламу сразу на нескольких возможных каналах;
Одновременно стоит стимулировать журналистов работать сразу на нескольких платформах (в онлайне, вести блоги, присутствовать в социальных сетях, и т.д).