StarLightMedia и «Интер» намерены вместе с «Украиной» в 2011 году собрать 90% рынка

Телевизионные группы StarLightMedia и «Интер», чьи владельцы в канун Нового года договорились снова быть вместе, до сих пор не определились, как им реализовать эту договоренность. Но несколько важных цифр они уже озвучили.

На встречах с представителями рекламных агентств новая-старая телевизионная коалиция заявляет, что в 2011 году хочет получить не менее 90% бюджетов. Это больше, чем участники союза имели в 2010 году: доля рынка StarLightMedia оценивается примерно в 48%, доля «Интера» - в 24-25% (вместе - 73%).

Правда, в 90% входит телеканал «Украина» (доля рынка в 2010 году, по подсчетам Cortex, - около 9%). Формально «Украина» вне альянса, но за ее включение в канальный сплит штрафовать не будут. Такой ход нужен союзу во избежание ситуации лета 2009 года, когда «1+1» и «Сфера-ТВ» (которая тогда продавала «Украину») позиционировали себя как альтернатива эксклюзиву альянса.

90% бюджета - тот объем, при котором рекламодатель сможет рассчитывать на эксклюзивную скидку. Размер самой скидки пока не определен. В прошлом году у разных групп он составлял 30

Еще одна озвученная цифра - 40%. На такой прирост рынка рассчитывают участники коалиции. И к такому размеру инфляции они призывают готовиться рекламодателей. «По моему предположению, в этом году рынок может вырасти процентов на 40. Рыночная инфляция в такой ситуации - 40-50-60%. Мы рассчитываем вырасти так же, как рынок: на 40%», - отмечает директор «Отличной рекламы» Олег Павленко.

Планку в 40%, напомним, осенью выставил рынку директор сейлз-хауса холдинга StarLightMedia Андрей Партыка. «Интер» тогда якобы вообще не собирался повышать прайсовые цены, а SLM заявлял об инфляции свыше 50%. Нынешние намерения - чуть больше, чем среднее между осенними заявлениями. И выше, чем инфляция, о которой некоторые рекламодатели успели договориться с SLM в начале декабря (25-30%).

По мнению управляющего партнера Aegis Media/GMG Сергея Скачека, текущая конфигурация способна выжать из рекламодателей дополнительные 10% бюджетов. «Рекламодателям для решения своих задач необходимо определенное количество рейтингов. Если нужно, допустим, выдержать паритет рейтингов с конкурентом, то после повышения цен рекламодатель вынужден искать дополнительные деньги. Как вариант - вынимать их из других медиа», - поясняет он.

В целом рекламисты и их клиенты не в восторге от ситуации. Прежде всего они недовольны тем, что процесс сильно затянулся. Рассылку шоп-листов (в которых прописаны детали условий размещения) откладывают каждый день, устно ничего не оговаривают. Ясно лишь то, что каналы хотят больше денег. Даже оговоренные условия будут пересматриваться. «С точки зрения расширения сплитов мы оцениваем новую конфигурацию позитивно. И понимаем, что ситуация 2010 года, когда в силу низких цен эфир перезаполнился, - не очень хороша. По объему рынка Казахстан скоро обгонит Украину. Но для кардинального пересмотра условий по сделкам, по которым уже были достигнуты договоренности, мы оснований не видим», - говорит глава рекламно-коммуникационной группы GroupM по Украине, Беларуси и Молдове Александр Комаров (участвует в переговорах в рамках объединенного баинга агентств GroupM).

Не исключено, что все затянется до февраля. В любом случае, по информации ТК, формально новый союз начнет действовать с марта, когда изменится схема оплаты услуг каналов. Деньги будут уходить не нынешним сейлз-хаусам групп, а каким-то новым юридическим лицам. Возможно, все будет как в 2009 году, когда появилось несколько компаний с оригинальными названиями («Доброе утро», «Пантория плюс» и пр.).

Для других каналов возрождение монополии - не очень хорошо. Ведь прежде всего коалиция будет наращивать свой доход за их счет. Однако рекламисты не считают ситуацию независимых игроков трагической. Есть ряд клиентов, таких как Kraft, Procter, Unilever, которые стараются идти широким сплитом. Те компании, для которых очень важна низкая цена, тоже могут не принять новых условий. Colgate-Palmolive уже ушел с «Интера» и пошел на «1+1», как было пару лет назад. Надолго ли - в GroupM не уточняют. «За последний год "1+1" удалось существенно омолодить аудиторию. Теперь ее ядро - женщины 25-45. Рекламодателям будет сложнее обойтись без этого канала», - считает медиадиректор агентства AITI/Carat Юлия Карпушина.

В завершение - еще одно интересное обстоятельство, которое стало известно ТК. По информации источника, близкого к каналам коалиции, деньги между группами будут делить «по справедливости». В 2009 году доходы распределялись 50/50, что служило причиной постоянного недовольства SLM (ведь аудитория этой группы намного качественнее и больше по «молодым» выборкам). Теперь решено отталкиваться от реальных показателей телесмотрения. За точку отсчета взят некий компромисс между официальными целевыми аудиториями двух групп. Напомним, это 18+, выборка «Вся Украина» у «Интера» и 14-49, выборка «50 тыс.+» у SLM. Вероятный «золотой гибрид» - 18-49, «50 тыс.+».

В 2010 году по этой аудитории группа «Интер» имела долю около 19,5%, SLM - 37-38%. При переводе на 100% получаем пропорцию 35/65. Что абсолютно соответствует представлению рынка о справедливом распределении бюджетов между группами.

Еще одно новшество: пропорция зависит от показателей телесмотрения. Она будет меняться каждый месяц в соответствии с динамикой долей.