29oct2004

Как создавался ИТК: ОИК vs. ВТК, Попенко vs. Ткаченко

Автор: Ростислав Касьяненко

<p>Полностью анекдот о подполковнике Исаеве в контексте с регистрацией Всеукраинского телевизионного комитета (ВТК) A&PR приводить здесь не будет. Оговоримся сразу: автор был среди делегатов у?редительного собрания этой сильно смахивающей на ДОСААФ общественной организации и по всем основным вопросам голосовал «За». То, ?то цивилизованный рынок ТВ-исследований в Украине нужно было как-то за?ать, никто не возьмется оспаривать. Беременность, как и полагается, длилась порядка девяти месяцев. Но перед самым появлением младенца на свет родителям вежливо посоветовали с ним подождать.</p>

Автор был среди делегатов учредительного собрания этой сильно смахивающей на ДОСААФ общественной организации и по всем основным вопросам голосовал «ЗА». То, что цивилизованный рынок ТВ-исследований в Украине нужно было как-то зачать, никто не возьмется оспаривать. "Беременность", как и полагается, длилась порядка девяти месяцев. Но перед самым появлением "младенца" на свет "родителям" вежливо посоветовали с ним подождать.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

В настоящее время процесс образования Объединенного Индустриального Комитета (аналога ВТК) активно идет в Казахстане. Что же касается российского Медиакомитета, то его создание вообще благословил президент РФ Путин. Впервые с идеей создать Объединенный Индустриальный Комитет (ОИК) в Украине три года назад выступило агентство DMB&B (ныне D'Arcy).

Идеи, как известно, на пустом месте не возникают. Инициативой крупнейшего украинского медиа-байера руководил его клиент - Procter & Gamble.

"В лоббировании телевизионной панели и создании формальных или неформальных ОИК эта компания - такой же мировой лидер, как, например, Рhilip Мorris - в лоббировании интересов рекламодателей в законодательстве, - рассказывает директор компании AGB Ukraine Дмитрий Дутчин. - В 98-м году, когда у нас (т.е. компании AGB Ukraine - Авт.) появилась такая панель в 25 областных центрах, агентство DMB&B от имени P&G начало вести консультации с агентствами. Выйдя на рынок с предложением провести тендер, они собрали все заинтересованные компании у себя в офисе (я там не был, но зная как ведет себя P&G на опыте AGB на других рынках, я сделал вывод что все было именно так - Д.Д.). Посовещавшись, компании договорились определить единого поставщика ТВ-метрических исследований, данные которого должны были стать валютой на рынке".

Только в этом случае все находятся в одних условиях. В Польше, например, рынок сейчас растет бешеными темпами, и у него есть средства содержать сразу две панели. Одну, тейлоровскую (компании Taylor Nelson Sofres - Ред.), оплачивает в размере что-то около $1.7 млн общественный канал, а за $3.5 млн поддерживается панель AGB Polska. В результате польские агентства, работающие с одним каналом, имеют одну валюту, а их коллеги, покупающие другие каналы - вторую. Прямо как $ и DM. В этом случае при привязке денег к аудитории для рекламодателей будут лучше данные той панели, показатели которых ниже, а для вещателей - наоборот. Украинский рынок, однако, понимает, что лучше этих проблем не иметь.

НОВЫЕ ПРИКЛЮЧЕНИЯ ИТАЛЬЯНЦЕВ В УКРАИНЕ

В Украине велосипед изобретать не стали. Был объявлен тендер между AGB Ukraine и Russian Research. Украинский офис AGB Group (до 1999года - AGB Italy Group). выставил наиболее приемлемые для рынка условия: установить в течение 2 лет 1200 пипл-метров и зафиксировать стоимость своего сервиса на уровне действовавших на тот момент тарифов. Впоследствии, когда предпочтение было отдано AGB, канал "1+1" предложил, чтобы рисечер выступил инициатором тендера на проведение установочного исследования. Когда таковой был объявлен, выбор Объединенного Индустриального Комитета (который на тот момент был неформальной организацией) пал на компанию АМИ ("Агентство маркетинговых исследований"). По мнению ряда наблюдателей, это один из наиболее вероятных подрядчиков на проведение очередного аналогичного исследования, если в этом году его инициирует ВТК.

Два года, один из которых был кризисным, а второй, соответственно, пост-кризисным, - срок вполне достаточный для того, чтобы рынок оценил качество услуг существующего оператора. То, что естественная монополия пиплметрической панели AGB устраивала не всех, представляется вполне логичным. Как и то, что примерно аналогичную долю рынка составляют те, кого она устраивала. Другое дело, что и среди них можно найти недовольных - дизайном выборки, оперативностью поставляемых данных, да еще Бог знает чем. Мораль такова: необходимо провести тендер, чтобы дать возможность AGB подтвердить свое право быть сэпплайером ТВ-метрических данных, а другим компаниям - составить ему цивилизованную конкуренцию. Это идеальная модель. Ибо, все уже давным давно согласовано и пролоббировано, а организация, под эгидой которой должен проходить тендер, создана по инициативе самой компании AGB Ukraine. По крайней мере, такой или примерно такой версии придерживается ряд рисечеров. Очень удобная позиция. Однако ситуация намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд.

УТРОМ ДЕНЬГИ, ВЕЧЕРОМ — ПИПЛМЕТРЫ

Осведомленные медиа-специалисты знают, что показывать пальцем на г-на Ткаченко (президент Consulting Ukraine, соучредителя AGB Ukraine) или г-на Дутчина, говоря о процедуре создания ВТК, их конкуренты имеют полное право. Зная подоплеку создания ВТК, этого не сделал только ленивый. Хотя, зня, сколько времени и сил ушло на проведение учредительных собраний, создание первичных организаций - региональных ячеек ВТК - на местах, регистрацию документов, можно снять перед ними шляпу. И что в итоге? Согласно уставу ВТК, рисечеры в его состав не входят. "Так их жизнь заставила создать эту буферную струтуру!", - скажет кто-то. И опять будет прав.

В то же время, полагать, что их активность топ-менеджеров AGB Ukraine вызвана лишь инициативой "Первого Национального" канала, "наябедничавшего" на прежний ОИК в Антимонопольный Комитет, было бы наивно. Если в пост-кризисные годы инвестиции учредителей украинского AGB в панель можно было сравнивать с подвигом Александра Матросова, то сегодня это выглядит как трезвый рассчет. На то, что рынок рано или поздно подымется.

Чтобы выполнить обязательство перед старым Объединенным Индустриальным Комитетом - оснастить 1200 домохозяйств пипл-метрами в течение двух лет - AGB требовался определенный пакет подписчиков. Рисечер готов был выполнить условия ОИК за 5 месяцев при условии наличия более 10 клиентов, покупающих данные по тарифам 1999 года. Процесс требовал значительных инвестиций. Основанием для оптимизма AGB служил тот факт, что если в пост- кризисный год у компании был десяток подписчиков, можно было рассчитывать, что позднее их будет больше.

"Сегодня мы балансируем на волоске, то есть на грани рентабельности, - признается Дмитрий Дутчин из AGB Ukraine. - Но было время, когда панель была серьезно убыточной. Выручили кредитные ресурсы AGB Italy и гарантии "Консалтинга" по возврату этих инвестиций. А на сегодня мы уже сами заинтересованы в тендере. Для нас это, во-первых, возможность сказать: мы не монополисты, мы выиграли в честной конкурентной борьбе. Во-вторых, право заявить о том, что сегодняшняя цена на наши услуги занижена. Если польская панель насчитывает 1215 домохозяйств, то в Украине - 1005, то есть немногим меньше. Но в Польше это стоит $1.5-3.5 млн. Если мы будем говорить примерно о том же порядке сумм, это будет уже совсем другой разговор. А сильным тендер будет лишь в том случае, если в нем примет участие ТNS. А он, в свою очередь, пойдет на это, если рынок предложит ему какую-то сумму. AGВ, соответственно, выдвинет свои предложения, и, в конце концов, компромисс будет найден".

ИТОГО...

В начале года ряд крупнейших медиа-байеров обратились к руководству ВТК с письмом, где высказали свои критические замечания к процессу членства в ВТК. "Подписанты" предлагали, со своей стороны, создать т.н. "Технический Комитет". По словам генерального директора РА D'аrcy Олега Попенко, Технический Комитет не следует рассматривать как альтернативу Всеукраинскому Телевизионному Комитету. "Просто в том виде, в котором его зарегистрировали, ВТК представляет интересы только телеканалов. Механизм, заложенный в уставные документы ВТК, не очерчен четкий баланс интересов между агентствами, покупающими рекламу в интересах своих клиентов, и клиентами, размещающими рекламу через агентства", - сообщил Попенко.

Технический комитет ставит перед собой 2 задачи: первая - сбалансировать эту ситуацию, прописав механизм реформы ВТК. Вторая - разработать четкий механизм по выбору подрядчика (или проведение тендера) на измерение ТВ-аудитории и контроль за качеством и достоверностью этих измерений. Эти вопросы члены ТК и, в первую очередь, D'Arcy, сейчас обсуждают с ключевыми игроками на рынке - ТВ-каналами, селлерами и агентствами (т.е. теми, кто входил в прежний неформальный ОИК) - и, естественно, с руководством ВТК.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9