29oct2004

Виктория Федоренко, маркетинг-директор Coca-Cola Ukraine: "Недовольство рынка в этом году достигло апогея"

Еще до того, как было принято принципиальное решение о вхождении в “Телевизионный индустриальный комитет” группы рекламодателей, Coca-Cola Ukraine была хорошо проинформирована своим агентством MediaVest о ходе переговорного процесса.

результатом которого стало создание этой ассоциации, и результатах проведения тендера среди операторов телевизионной панели . т.е. мы чувствовали себя вовлеченными в этот процесс. Форсировать же его со стороны клиентских компаний было бы нелогичным до того, как его участники не достигли консенсуса по ключевым вопросам: дизайн выборки и оператор ТВ-панели, комментирует Виктория Федоренко, руководитель отдела маркетинга компании Coca-Cola Ukraine.

На сегодня вопрос об участии рекламодателей в работе индустриального комитета можно считать решенным. Насколько это будет способствовать эффективности его работы?

В.Ф.: Коль скоро весь процесс обсуждения и переговоров с каналами, инициированный главой холдинга D'Arcy Олегом Попенко, длился 2 года, необходимо было в конце концов прийти к окончательно верному решению. Если бы в переговорный процесс, где участвовали 8 сторон, вмешались еще и рекламодатели, безусловно, он затянулся бы еще на неопределенное время. Ведь необходимо было решить, каков будет «вес» голосов у рекламодателей, принцип участия в Комитете и т.п. Что же до Coca-Cola, то наши интересы там представлены агентством MediaVest, которое является экспертом в данном вопросе. Благодаря ему мы чувствуем себя участниками процесса. Нас регулярно информируют о ходе переговоров, мы даем рекомендации о том, какие города [в ТВ-панели] были бы интересны для нашего бизнеса, и т.п.

Что конкретно вызывало нарекания и являлось поводом бить тревогу и инициировать ротацию действующего оператора?

 

Инна Диканева*: В декабре 1998г. привлеченный компанией Procter & Gamble консультант Питер Манир проводил в Киеве семинар по дизайну панели для потребителей ТВ-метрических данных. Он рекомендовал, в частности, 2 сценария для построения панели: 1200 домохозяйств в 120 городах или 1200 домохозяйств в 77 городах с населением 50 тыс.+ В конце концов члены ИК - игроки - сошлись на варианте 100,000+ чтобы была возможность лучше анализировать города-миллионники.

Речь о том, что их анализировали плохо?

И.Д.: Наверное о том, что рекомендации международного эксперта не были соблюдены в полном объеме. Вначале панель включала 600 домохозяйств, потом их число выросло до 803, позднее же в 2001 году до 1005. Однако на этапе расширения панели пиплметры наращивали согласно другому дизайну панели – относительно генеральной совокупности 25 областных центров, т.е. непропорционально естественному распределению населения.

Вы что же, сегодня готовы признаться, что все 4 года работали по некорректным данным? Ведь то, что все остальные тоже работали неправильно, в этой ситуации служит слабым утешением…

В.Ф.: Разумеется, сегодня не совсем приятно осознавать, что данные, которые считались валютой, содержали ошибки. Радует, что именно наше агентство начало бить тревогу: в 2001 году не кто иной, как Олег Попенко, инициировал переговоры каналов с агентствами. Тогда же был поднят вопрос о создании Индустриального комитета и проведении тендера на установочное исследование.

Прокомментируйте Ваше отношение к возможной перспективе работы на рынке двух операторов и, по всей видимости, существования двух панелей.

И.Д.: Наличие двух панелей, безусловно, не является оптимальным решением для рынка. Но ведь выбор индустриального комитета пал на ГФК неслучайно. Работу с действующим оператором сопровождали проблемы и неувязки с панелью, начиная с 1999 года. Судя по всему, недовольство рынка сложившейся ситуацией в этом году достигло своего апогея.

Насколько в жертву планирования своей бизнес-деятельности, ключевым результатом которой является получение прибыли благодаря рекламной кампании, можно принести отсутствие репрезентативных данных в течение полугода?

В.Ф.: Безусловно, можно говорить о том, что GfK-USM не в состоянии обеспечить с 1 января достаточно репрезентативную панель- к примеру у нас не будет возможности планировать и анализировать определенные целевые группы . Но ведь мы и сегодня получаем не совсем корректные данные. Насколько я знаю, GFK планирует на первом этапе развернуть пиплметры в 400 домохозяйствах, после чего усилить панель в марте, и уже в мае панель будет давать достоверную информацию.

Может стоило все же подтягивать до нужного уровня старую панель, нежели инициировать создание новой? Сколько врагов при этом наживет себе Индустриальный комитет… Да те же мультинациональные каналы, входящие в Ассоциацию, как только выяснится вдруг, что они потеряли в рейтинге на 1-2 пункта больше, чем их соседи, первыми выскажут новому оператору свое “фе”. Тем самым будет создан прецедент подрыва доверия к новой валюте изнутри альянса. Подрыва по сути теми, кто ее создал. Вы исключаете такой вариант развития событий?

И.Д.: Пока мы не получаем новых данных, можно строить любые гипотезы, в том числе и такую. Резкий переход - наверное, это нехорошо. Возможно ли было сделать это лучше? Наверное, возможно. Но в 2001 году собрать все стороны за одним столом переговоров, согласитесь, тоже было непросто. Тот кусок работы, который проделало наше агентство, очень важен для рынка.

Моделируем такую ситуацию: летом "1+1" инициирует аудит панели. Он показывает, что операторы примерно равны. Однако при том, что GfK чудом добился неплохих результатов, однако АГБ все же в отдельных вопросах превосходит нового оператора. В этом случае Ассоциация сможет “уволить” ГФК или руководству будет поставлено на вид: ну раз мы уже выбрали вас, будьте добры: подтяните какие-то моменты, в которых вы проигрываете АГБ... Вы, как клиент, ведь понимаете, что и каналы, и агентства платят за исследования, в принципе, Ваши деньги. Не боитесь вообще поменять "шило на мыло"?

В.Ф.: Для того, чтобы модулировать такие ситуации, в первую очередь, нужно время для анализа и прогнозов. Такое развитие событий предполагать еще рано - это не выходит за рамки гипотез.

Как вы относитесь к инициативе “плюсов” провести внешний аудит результатов тендера с привлечением международных экспертов?

В.Ф.: С одной стороны, заявления о приглашении эксперта, которые делает 1+1, в принципе, не исключает возможности присоединения канала к альянсу. При условиях, что независимый эксперт извне подтвердит преимущественность GFK . С другой стороны, почему этот вопрос не возник раньше, накануне презентаций всех 3 компаний во время проведения тендера? И насколько эксперт сможет сейчас полноценно оценить их, не присутствуя на этих презентациях? Да, можно внимательно изучить презентационные материалы компаний. Но ведь на большую часть вопросов их представители отвечали непосредственно в процессе самих презентаций. Чтобы дать им объективную оценку, надо было там присутствовать.

И.Д.: Каждый из каналов, а также сетевые агенства делегировали в комитет своих экспертов. Они оценивали те предложения, которые давали и GFK, и AGB, и TNG. Логично предположить что каждый из участников делегировал эксперта, уровень и квалификация которого позволило бы сделать объективную и качественную оценку.

Вы продолжите работу с каналом “1+1”, несмотря на то, что он “по ту сторону баррикад”?

И.Д.: Ситуация, которая складывается в связи со, скажем так, особым мнением канала "1+1", далеко не значит, что мы прекратим размещение рекламы на этом канале. В конце концов, в результате рекламных кампаний мы реализуем свои бизнес-задачи. С точки зрения же целевой аудитории для нашего бизнеса этот канал очень важен. Поэтому мы будем и дальше продолжать строить отношения с этим каналом так же как и с другими участниками телерынка..

* Инна Диканева - медиа-менеджер компании Coca-Cola Ukraine.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9