Рейтинг «Круги на воде ' 2003»: опять всех развели.

Результаты рейтинга рекламных агентств «Круги на воде», оглашенные с помпой 16 октября в битком набитой рекламистами и клиентами галлерее «Лавра», по большому счету, сюрпризом не стали. Первая четверка вот уже третий год остается стабильной: D’Arcy, Вates, Provid/BBDO, Saatchi & Saatchi. Однако уже со следующего года ранжирование агентсв могут ожидать достаточно серьезные перемены. С того момента, это стало инструментом, влияющим на решение клиентов при выборе агентств, последние всерьез озаботились его корректностью.

В то же время, уже через 3 дня после Торжественной церемонии награждения победителей рейтинга «Круги на воде», его организатор DDI Group официально заявил, что ранжирование FSAA (РА полного цикла) в существующем формате в 2003 году проводился последний раз.

Агентство (место в рейтинге): D’Arcy (1), Bates Ukraine (2), Provid/BBDO (3), Adell Saatchi & Saatchi (4), Четыре + (5), Adventa Lowe (6), DIALLA (7), MEX (8), Абрикос (9), The Willard Group (10), Euro RSCG New Europe (11), Propаganda Ogilvy (12), Артмастер (13), AITI (14), Linea12/McCann-Erickson (15), Десятка (16), Leo Burnett (17), DDB Ukraine (18), Brand Aid (19), Scholz&Friends (20).

Интересная ситуация: 2-е место в рейтинге самое непочетное — потому что «не первое». Принципиальной разницы между третим и четвертым, равно как между четвертым и пятым, пятым и шестым и т.п. — нет. За исключением того, само собой, что на пятом месте в этом году — локальное агентство «Четрыре+», обогнавшее местный Lowe.

Удивило принципиальное попадание в десятку агентств компании BrandAid (Bravo, Валентин!), которая как бы совсем не FSАA, а также AITI, которое всегда было медиа-агентством. Кстати, его топ-менеджер Александр Гороховский, делясь с AdReport своими прогнозами накануне торжественной церемонии, сказал: "Очень надеюсь, что нас не будет в двадцатке. Ибо в противном случае, клиенты просто не совсем представляют, что мы МЕДИА-агентство".

По информации AdReport, топ-менеджеры ведущих украинских агентств обсуждают возможность организации тендера на проведение такого рейтинга в следующем году. Если это не останется просто разговорами в кулуарах, то далеко не факт, что DDI Group (ну, или SC DOM) в 2004 году будет организатором Рейтинга (уйдем от того, чтобы написать: «Кругов», поскольку если в качество рейтинга уже мало кто верит, то название "Круги на воде" отнюдь не является брендом; а потому совсем не обязательно, что Рейтинг будет в следующем году называться так же). Cтруктура Виталия Очеретяного, если его такое положение дел устроит, примет в участие в тендере на общих основаниях.

При этом объединяющим отраслевым институтом, который доведет до логического конца данную затею может стать вовсе не Всеукраинская Рекламная Коалиция, дирекция которой в этом году достаточно вяло подключилась к организации аудита «Кругов». А именно — когда агентство МЕХ в лице Татьяны Поповой, структуры холдинга «ВИ-Киев», которые представлял Андрей Федоров, и группа Provid/BBDO в лице Татьяны Василенко просто начали ОЧЕНЬ настаивать на аудите.

Вряд ли ключевые игроки «простят» это Максиму Лазебнику, наряду с попаданием по «счастливой случайности» агентства Dialla вот уже который год кряду в ТОП-10 рекламных агентств очень близко к ТОП-5. По всей видимости, организатором этого тендера, как и тендера по телевизионной панели в прошлом году, станет Индустриальный Комитет.

Пикантность ситуации, что возглавляет его Олег Попенко, топ-менеджер Starcom MediaVest Group, куда входит среди прочего и агентство D’Arcy. А оно в этом году заняло в «Кругах на воде» аккурат первое место, которое г-на Попенко вполне устраивает, в отличие от второго в прошлом году.

Есть, впрочем, одно «НО». На сегодня мы имеем в Украине только один Индустриальный комитет — телевизионный. Причем «рулят» там в основном каналы, ибо именно они являются ключевыми финансовыми донорами ТВ-панели (в данном случае — GfK USM), о которой говорилось выше. То есть в нынешнем составе там тему Рейтинга рекламных агентств могут поднимать исключительно Initiative Media (в интересах холдинга ADV) или MediaDirection от имени группы компаний Provid/BBDO.

Зная принципиальную позицию последней по поводу «Кругов», неоднократно озвученную как Иветтой Деликатной, так и Татьяной Василенко, можно предположить что подобная инициатива может исходить от них. Еще месяц назад топ-менеджеры Provid/BBDO, к примеру, делали акцент на "нормальный” аудит, выбор подрядчика для проведения которого происходит на ТЕНДЕРНОЙ основе.

«Лично я результатами рейтинга не удивлена, — говорит Иветта Деликатная, директор PR&BTL агентства Talan Communications. — И даже появление «4+» в ТОП-5 не удивительно. Последний год довольно часто многие клиенты упоминают это агентство, в основном в качестве сравнения – «а вот в 4+ это дешвле». То есть, видимо, ребята активно демпингуют и достаточно агрессивно выходят с этим на ключевых клиентов рынка. Вот и вся философия. Мне также очевидно другое – рейтинг живет не за счет своей объективности или необъективности, принятия или непринятия, интереса или неинтереса, а за счет шума, который каждый год поднимается вокруг него самими же агентствами. По сути, мы все сами питаем его бесплатным пиаром. Каждый год эстафету подхватывают все новые и новые агентства, прежним это наскучивает, а организаторам от этого — только прямая выгода. Вот, если бы все разом проигнорировали и отвернулись – это был бы результат. А так даже этот комментарий — тот же бесплатный PR «Кругам»…

В свою очередь, откликнувшись на призыв Татьяны Поповой по поводу аудита рейтинга в начале октября, топ-менеджер ADV Group Александр Горлов счел нужным особоо подчеркнуть: «несмотря на нашу скептическую позицию по поводу адекватности самого рейтинга».

Членам Индустриального Комитета вопрос тендера на Рейтинг может быть тем более актуален, ибо DDI Group уже опубликовало анонс: «В 2003 году проводится только рейтинг «фул-сервис» РА, в начале 2004 года планируется проведение BTL и Media рейтингов. Методика и процедура проведения этих рейтингов будет существенно отличаться от FSAA «Кругов». Поскольку в памяти наблюдателей еще свежи результаты прошлого года, когда Initiative Media попало в список ТОП-20 BTL-агентств, а «4+» - в список ТОП-10 медиа-агентств. А потому перспективы подобного рейтинга вызывают большие опасения у ньюсмейкеров AdReport.

Организатор рейтинга, группа DDI со своей стороны также разделяет мнение о том, что ранжирование РА полного цикла в существующем формате себя изжило. А потому заявление DDI о том, что в 2003 году рейтинг FSAA проводился последний раз, по видимому - не пустые слова.

Недостатки, обнаруженные официальным аудитором проекта (КМИС), заключаются как в расхождениях определения предмета исследования и содержания критериев его оценки, так и в сложившихся процедурах формирования выборки и отбора экспертов. В частности, участие РА в формировании первичной выборки, введенное по их же инициативе, оказалось не слишком действенным средством из-за того, что далеко не все РА равноценно принимают участие в этой процедуре. Данный факт в числе прочих также отмечен аудитором.

Главная причина принятого Виталием Очеретяным решения – неопределенность понятия «FSAA» на украинском рынке. "С каждым годом оно «размывается», и сейчас этот процесс привел к существенной деформации объекта исследования. А рейтинг это, прежде всего, исследование", - подчеркнул он. По мнению В.Очеретяного, на рынке продолжает расти уровень специализации РА и меняется сам формат участия РА в деятельности Клиентов.

Дальнейшее развитие проекта в этой связи видится организаторам в основном на основе рейтингования только специализированных РА. Вместо привычного рейтинга репутации FSAA «Круги на воде» будет введена иная процедура, разрабатываемая в настоящее время. Она будет рассматривать FSAA скорее как агентства, работающие с рекламной стратегией. В итоге, будут изменены как способ формирования выборки, так и сама шкала оценок. «Репутация» как понятие, описывающее статус агентства (в не бытовом понимании слова) в структуре измерений сохранится.

Медиа- и промо/PR рейтинги планируются к проведению в начале 2004 года и пройдут уже в совершенно другом формате. В частности, медийный рейтинг по своей сути будет кросс-биллинговым.

DDI Group выносит на открытое обсуждение пути дальнейшего развития рейтинга, изменения его методики и процедур в сторону большего влияния объективных факторов на его результаты. Соответствующие идеи и намерения, а также «черновики» технологических документов будут вынесены на Круглый стол, который состоится в течении ближайших двух недель.

* * *

CПРАВКА

После того, как в середине сентября стартовала процедура опроса экспертов рейтинга «Круги на воде», этот своеобразный «табель о рангах» украинского рекламного бизнеса не был источником информационных сообщений. Вплоть до начала октября. После очередной рассылки дирекции Всеукраинской Рекламной Коалиции Рекламное сообщество вдруг «прорвало».

Директор МЕХ Татьяна Попова, решила сместить 1 октября акцент внимания рекламного сообщества на контроль за корректностью процедуры вышеупомянутого рейтинга. «Хотелось бы прояснить ситуацию с аудитом "Кругов на воде". Особенно учитывая тот факт, что опрос уже начался и закончится через 14 дней. Насколько я понимаю, на сегодняшний момент свое решение финансировать аудит подтвердили 2 организации: D’Аrсy и MEX…», - подчеркнула она.

Вслед за письмом руководителя МЕХ последовали еще два: от топ-менеджеров РА 141 Андрея Федорова и ADV Group Александра Горлова («несмотря на нашу скептическую позицию по поводу адекватности самого рейтинга») — о готовности профинансировать аудит со стороны фул-сервис агентств, входящих в холдинги «Видео Интернешнл Киев» и ADV. Аналогичные письма направили руководители агентств Provid/BBDO (c акцентом на "нормальный” аудит, выбор подрядчика для проведения которого происходит на тендерной основе) и "Десятка".

Согласно данным Dynamic Development & Innovations Group (DDI - правопреемника SC Dom’овского рейтинга), большая часть - около 80 - экспертов "Кругов на воде", прошедших скрининг, была уже опрошена 30 сентября с.г. Общая база всех экспертов на основе списков, присланных РА, составила более 600 человек. В первой декаде октября было проинтервьюировано еще не менее 20 экспертов, в т.ч. иногородних. Объем выборки в 2003 году превысил 100 человек. В 2003 году списки экспертов предоставили 23 рекламных агентства, письмо с просьбой об их составлении было разослано в адрес 100 РА. по информации AdReport, наибольший список экспертовпредложило агентсво "Четыре +", агентсво D’Arcy по количеству предложенных экспертов было вторым. И хотя организаторы рейтинга подчеркивают, что на место РА в рейтинге количество опрошенных экспертов конкретного агентства, не влияет (от каждой компании-рекламодателя в опросе участвует только один эксперт), пятое место агентсва "4+" говорит само за себя.

DDI Group выражает особую признательность рекламным агентствам, приславшим списки экспертов (в алфавитном порядке): 1. Десятка. 2. Стиль-С. 3. Четыре Плюс. 4. Abrikos. 5. Adell Saatchi & Saatchi. 6. AITI Advertising. 7. Ark Thompson. 8. Artmaster. 9. A&BS Company. 10. Bates Ukraine. 11. B&J Advertising/ITS, AdrAg. 12. D’Arcy. 13. DIALLA. 14. Euro RSCG New Europe. 15. JBKB Advertising. 16. LOWE. 17. MEX. 18. PropagandaOgilvy. 19. Prospects Ukraine 20. Provid/BBDO. 21. Scholz and Friends Kyiv. 22. TBWAAVA. 23. Visage.

Дополнительную информацию о рейтинге можно получить на сайте: www.krugi.kiev.ua.