14mar2011
Владельцы телевизионных активов, решили, что с этого года рекламодатель должен платить сполна
Владельцы телевизионных активов, решили, что с этого года рекламодатель должен платить сполна

Две недели после «судного» дня

Автор: Ростислав Касьяненко

Вы не поверите, но «сукины дети» таки стали в очередь*. Сегодня можно констатировать, что рынок проглотил горькую пилюлю, выписанную продавцами ТВ-рекламы.

Между тем, сейлзхаусы готовили рынок к значительному повышению цен еще с лета. Так, сначала StarLightSales, а потом и группа «1+1» заявили о планируемой фиксации курса на уровне 7,9 грн/$ (что соответствует повышению цен на 56%). Тогда в агентствах называли условия предварительными, и заявления о подобной инфляции не воспринимали всерьез.

Реальность оказалась гораздо суровее. Кроме увеличения минимального бюджета на НПР (с 20 до 25 млн грн), некоторым таки отпустили инфляцию на 100, 150 и даже… 200%!

Кому-то такая цифра может показаться немыслимой. Тем не менее, я знаю клиента, который сегодня платит в три раза больше, чем в 2010-м  году. Не могу сказать, что его это не смущает. Но, как и многим, ему пришлось смириться.

Если 1-е марта (обозначенное StarLightMedia и «Отличной рекламой» датой, после которой для тех, кто не подписал контракт с сейлз-хаусами, цены вырастут на 20%) можно считать своего рода Новым годом ТВ-продаж, то сегодняСтарый Новый год. В том смысле что завтра, злые и с похмелья все обязательно пойдут на работу (читай – размещаться по новым ценам).

Нет, руководители каналов не стали буквально подходить к исполнению угрозы. Просто ее наличие отвергало возможность вести negotiations бесконечно. Агентства (ретранслировавшие поначалу позиции клиентов в духе: «Важна фактическая цена для конкретного клиента, которая еще будет обсуждаться на переговорах» или «Клиенты не готовы к долларовым продажам, все бюджеты рассчитываются в гривневом эквиваленте» либо «У клиентов нет ресурсов увеличивать бюджет на 50-60%, поэтому они будут требовать более выгодных условий»), раз за разом ездя на переговоры то к Партыке, то к Дутчину, спустя два месяца окончательно отошли от позиций «Пока то, что они [сейлзхаусы] предлагают, неинтересно. Будем ждать».

Дрогнув, аки поиздержавшийся граф, отдающий (отнюдь не бескорыстно) свою единственную дочь в руки богатого помещика-самодура, агентства покаялись перед рекламодателями. Представляю себе эти понурые неискренние лица, с деланным прискорбием информирующие клиентов где-то в конце февраля о том, что у них не получилось объяснить продавцам, дескать, их, клиентов надо бы пощадить. Не поверили-с, не повелись, жадные изверги.

Почему неискренние? Да потому, что агентства, в принципе, материально заинтересованы в росте клиентских бюджетов. Причем прямо пропорционально. Почему в конце февраля? Потому что дали шанс сначала маркомам, а потом самим генеральным директорам компаний-рекламодателей поговорить с продавцами. Также на уровне первых лиц.

Очевидно, последние им объяснили, что телевидение – процесс недешевый. Что учредители ведущих ТВ-групп потратили на это удовольствие в 2010-м году где-то пол ярда (если Ахметов – около 50-ти зеленых лямов, то Коломойский – около ста, Хорошковский – порядка 150-ти, а Пинчук – все 200). А потому владельцам телеканалов на «ресурсы рекламодателей», грубо говоря, начихать. И просто плакаться в жилетку о том, что вам надо дешево, больше не стоит: не сработает.

Сакральный вопрос о том, где взять деньги, «чтобы добавить на телевизор», каждый из клиентов решал по-своему. Впрочем, кроме как откусить от наружки с прессой и радио, никто других оригинальных выходов не придумал – как ни цинично после всего, что сказано, признавать, но даже по таким ценам ТВ с позиций соотношения цена\качество осталось для многих самым эффективным СМИ.

_______________

От выражения «В очередь, сукины дети» (с) – имеются в виду крупные рекламодатели.

 

 

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9