23jun2009
шок
шок

ШОК: Nestle ставит на молодежь

Автор: Надежда Анатольева

Онлайновый ресурс, созданный Nestle и агентством ГРЭЙП для продвижения бренда «Шок» — один из примеров успешного взаимодействия с российской молодежью в Сети.

Сайт работает как на брендинг, так и на повышение продаж шоколадных батончиков.
Сайт shok-promo.ru, скриншот условий конкурса
«Шок» — шоколадные батончики, которые Nestle рекламирует российской молодежной аудитории в возрасте до 18 лет. В первую очередь — нестоличным подросткам в возрасте 13-15 лет. Общая кампания бренда с марта проводится под слоганом «Все в шоке, а ты в шоколаде!» и поддерживается роликами на региональных телеканалах и наружной рекламой в регионах. Все ролики акцентируют идею, что именно батончики «Шок» дают возможность стать звездой: выделиться, привлечь к себе их внимание и заслужить уважение друзей.
Сайт shok-promo.ru, скриншот
Чтобы закрепить у подростков имидж бренда как прогрессивной молодежной марки, в агентстве ГРЭЙП создали интернет-площадку со схожей идеей «звездности». Зайдя на сайт, каждый подросток попадал в сверкающий неоновыми огнями город в стиле мультсериала South Park, где он мог превратиться в звезду и оказаться в центре внимания: 
Сайт shok-promo.ru, скриншот
Чтобы реализовать в интернет-пространстве принадлежность к «звездности» и угодить юношескому стремлению всегда и во всем быть первым, на сайте были созданы так называемые ШОКофишки.
Сайт shok-promo.ru, шоко-фишки
Эти интерактивные рубрики позволяли пользователю сделать себя звездой любого формата.
  • ШОК-гардероб давал возможность примерить на себя или своих друзей различные звездные «фишки»;  
  • ШОК-шоу помогало создавать свои собственные звездные истории в виде слайд шоу. Их можно было загрузить на компьютер в качестве заставки или отправить друзьям; 
  • ШОК-мир помогал представить себя в «звездной» роли: топ-модели, рок-звезды и так далее; 
  • ШОК-диджей давал возможность создавать миксы для хит-парадов; 
  • ШОК-звезда позволяла загрузить свое фото и присоединиться к другим участникам «Аллеи славы»; 
  • И наконец ШОК-Мульт позволял делать мультфильм с собой в главной роли.
Сайт shok-promo.ru, шоко-мульт
Так авторы кампании, по их словам, поддерживали юношеское внимание к позитивному тщеславию.
Сайт shok-promo.ru, одна из шокофишек, скриншот
Позднее на сайт также были добавлены ШОК-поздравление друзьям и возможность организовать свой ШОК-класс, в котором можно было собрать своих настоящих друзей. Также весной был проведен конкурс фотографий друзей. Его победитель, Саша Грохлин, был определен путем голосования пользователей на сайте. В качестве приза он снялся в телеролике шоколадного батончика «ШОК», а еще 10 счастливчиков получили ценные призы от бренда.
Сайт shok-promo.ru, ролик о Саше Грохлине и съемках рекламы с его участием
Для воспитания у пользователей привязанности к сайту, а в долгосрочной перспективе — и построения виртуального сообщества под эгидой бренда «ШОК» была придумана еще одна «фишка» — рейтинг ШОК-Топ (рейтинг пользовательской активности, в котором баллы начислялись за различные активности на сайте: создание Шокофишек со своей фотографией, просмотр и голосование за профайлы других пользователей, регистрирование кода продукта и т.д.). Участникам ШОК-Топа также были вручены призы от бренда.
Сайт shok-promo.ru, Шок-Топ
В случае Шок-Топа особенно интересно то, что он стартовал отдельно от офлайновой промо-кампании.
В целом онлайновая активность бренда «Шок» оказалась успешной. Только в июне 2009 года на сайте зарегистрировалось 13102 пользователя, из них в акции ШОК-звезда приняло участие 9013. Было создано 1853 роликов и видео и 1519 различных ШОКофишек. Интересно также и то, что на протяжении всей кампании уровень отказов посетителей не превышал 8%. Это является показателем точного попадания проекта в целевую аудиторию, — констатируют в агентстве. 

Авторские колонки 
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9