Джанет Л.Робинсон, New York Times: Мы вводим платный доступ к сайту, чтобы получить новый вид дохода

О нововведении — в интервью исполнительного директора New York Times Джанет Л.Робинсон (Janet L. Robinson).

— С чем было связано решение о введении платного доступа к материалам сайта?

— За последние два года мы провели большое количество исследований, в результате которых мы и решились на этот шаг. Много информации было получено в ходе глубинных интервью наших постоянных пользователей. Исследования показали, что существует значительная группа приверженцев бренда The New York Times, которая готова платить за доступ к сайту. Они любят наш бренд и хотят читать материалы сайта с помощью разнообразных платформ.

— И много таких? 

— Около 15%. Но сразу хочу оговориться — это приблизительная цифра, она может варьироваться. Как правило, люди посещают наш сайт, приходя с других ресурсов, таких как социальные медиа, поисковики, сайты партнеров и т.д. И они смогут читать статьи. Как правило, такие пользователи не читают более 20 материалов в месяц. Для приверженцев ресурса 20 статей явно не хватит, как раз они и представляют эти 15% от всего объема пользователей.

— Введение платного доступа к сайту негативно скажется на количестве уникальных пользователей портала. Как отреагируют рекламодатели, для которых размер аудитории – наиболее важный фактор при принятии решения о размещении рекламного баннера?

— Поведение пользователей предсказать очень сложно. Пока что мы не можем однозначно сказать, каким образом платный доступ повлияет на аудиторию сайта. Количество уникальных пользователей может упасть, вырасти или остаться на прежнем уровне, время покажет. В краткосрочной перспективе может наблюдаться небольшое снижение. Но платный доступ к материалам сайта – долгосрочная стратегия. В перспективе мы ожидаем, что аудитория сайта не только останется на прежнем уровне, но и вырастет.

Если посмотреть на платный доступ как один из комплекса мер по построению цифровой экосистемы, то станет ясно, что мы подстраховались от падения рекламной выручки.

— Будите ли вы собирать информацию о пользователях, которые заплатят за доступ к сайту? Ведь эти данные в значительной мере влияют на продажу таргетированной рекламы…

— На протяжении многих лет мы предоставляли рекламодателям исчерпывающую информацию о пользователе. Это стало возможным благодаря отлаженной работе системы, собирающей и анализирующей данные о каждом пользователе портала. В будущем мы также будем предоставлять рекламодателям портрет целевой аудитории онлайн-ресурса. Помимо портрета мы будем предоставлять данные о пользователях, которые оформили платный доступ к сайту. Подобная информация будет интересна рекламодателю, им будет так же интересно каким образом этот сегмент использует наш сайт, какие материалы читают пользователи, как реагируют на рекламные баннеры и т.д.

— Ваша компания согласилась на условия подписки от Apple. Насколько мне известно, многие издательские дома объявили своеобразный байкот этому сервису, учитывая, что подписка от Apple не позволяет собирать данные о пользователе, пока он сам не даст на это согласия. Неужели вам не интересно знать портрет аудитории, которая покупает цифровую версию издания с помощью iPhone или iPad? Или вы нашли другой способ сбора подобного рода данных?

— Мы не разглашаем условия договора с Apple. Все, что я могу сказать, это то, что цифровая версия нашего издания появится на iTunes до 30 июня этого года. Мы собираем информацию о читателе с помощью различных методов, отдельно обговаривая этот пункт с каждой компанией, которая распространяет контент The New York Times.

— Каким образом удалось найти компромисс между созданием платного доступа к сайту и взаимоотношениями с подписчиками на бумажную версию? Ведь, как известно, расценки на рекламу в бумажной газете сильно отличаются от аналогичной на онлайн-ресурсе.

— Главная идея использования платного доступа к сайту заключалась в том, что бы создать дополнительный источник дохода. Мы прекрасно осознавали, что можем это сделать, опираясь на то, в чем действительно сильна наша компания – на создание высококачественного новостного контента. Кроме того, мы расценивали этот шаг как инвестиции в цифровые инновации. У нас замечательные отношения с подписчиками на бумажную газету New York Times. Для этой категории пользователей доступ к порталу будет бесплатным, тем самым мы хотим сказать «спасибо» за лояльность, проявленную к нашей компании. Но все же мы вводим платный доступ к сайту для того, чтобы получить новый вид дохода.

Сейчас мы понимаем, что были правы, когда решили, предоставлять подписчикам на бумажную версию бесплатный доступ к сайту.

Мы умеем слушать читателя, который согласен платить за доступ к онлайн-контенту, но хочет получить за это возможность читать контент с помощью различных платформ, устройств и форматов. 

Еще по теме можно прочитать в сообществе «Платный контент с Enternet5»