Алексей Басов: «Рунет не способен освоить традиционный рекламный бюджет»

Происходит ли это на самом деле, рассказал Алексей Басов, генеральный директор компании «Бегун».

Вы согласны с утверждением, что кризис «гонит» рекламодателей в интернет?

Действительно, с конца осени 2008 года наметились изменения в структуре рекламодателей и темпах прироста нашей рекламной базы. Вместо инструментов, формирующих спрос и развивающих бренд, рекламодатели сосредотачиваются на средствах, дающих краткосрочную отдачу. А также на тех, которые обладают высокими свойствами измеряемости результатов и эффективности, то есть позволяют быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

В среде аналитиков имеется сомнение, достаточно ли развит рунет, чтобы принять гигантские бюджеты традиционной рекламы. Так ли это?

Я думаю, что масштабных структурных сдвигов, которые привели бы к перемещению существенных долей рекламных бюджетов в интернет, не произойдет. В онлайне используется другой инструментарий, сильно отличающийся, скажем, от наружной рекламы. Рунет не способен освоить рекламный бюджет «наружки» в полном объеме не только по соображениям его зрелости и емкости, но и с точки зрения задач, которые стоят перед рекламодателями.

Какие перспективы во время кризиса имеет контекстная реклама?

Этот рынок растет уже несколько лет. Сейчас на развитие отрасли действует множество факторов, прежде всего макроэкономических и сезонных. В условиях, когда даже государство пересматривает бюджет, не совсем корректно озвучивать прогнозы. Лично для себя мы вывели несколько моделей развития рынка. Среднеоптимистичная модель предполагает рост относительно прошлого года в пределах 10% в рублях.

Средний бюджет будет снижаться, люди стараются действовать более точечно и эффективно. Они внимательно подходят к анализу отдачи от контекстной рекламы. Могу сказать, что все операторы контекстной рекламы отчитались о снижении средней цены заказа на 10-15% в первом квартале. Впрочем, первый квартал непоказателен из-за кризиса. Многие компании были в растерянности и вообще не понимали, сколько денег готовы тратить на интернет-рекламу. Из-за панических настроений стандартные процедуры планирования даже не осуществлялись.

Может ли кризис дать толчок развитию нетрадиционных маркетинговых инструментов? Я имею в виду акции в социальных сетях и другую нестандартную рекламу.

Положительная сторона кризиса заключается в том, что люди становятся более открытыми для экспериментов и новых идей. Наша компания уже провела ряд пилотных проектов, под которых раньше не удавалось найти нужное количество лояльных рекламодателей, готовых делиться информацией о влиянии рекламы на повышение продаж и корректно измерять результаты. Поэтому доля разнообразных экспериментов как в форматах (тизеры в видеороликах, «вирусные» технологии), так и средах (мобильники, мультимедийный контент) будет расти. Рекламодатели будут искать больше новых инструментов, необязательно емких по деньгам, но максимально эффективных с точки зрения возврата инвестиций.

Что в будущем изменится в поведении рекламодателей?

Они станут более тщательно замерять эффект и как он конвертируется в немедленные продажи. Это приведет к дальнейшей эволюции моделей оплаты. Если стандартные модели оплаты контекстной рекламы предполагают плату за показы, переходы или даже звонок, то в будущем эта модель будет максимально приближена к терминам рекламодателя, например сделка, заполненная анкета, оформленный кредит и т. п. Конечно, это поле для экспериментов. Пока нет промышленных решений, которые позволили бы создать универсальный продукт и вывести его на широкий рынок.

Все нововведения в интернет-рекламе происходят в контекстной области. При этом я думаю, что деление на медийную и контекстную рекламу является условным. Например, у «Бегуна» есть продукт — медийно-контекстный баннер, с равным успехом использующий как медийный подход, так и принцип контекстности и аукционов. Правильнее было бы разделять рекламу на интеллектуальную и традиционную, которая не использует технологии подстраивания под интересы и потребности либо контекст среды потребителя.