21apr2005

"Круги на воде-2005": кто был более активен?

Сказать, что после предпоследнего рейтинга рекламных агентств, организованного Виталием Очеретяным (осенью 2003г.) в процедуре проведения этого рейтинга что-то изменилось — значит, не сказать ничего. Попытаемся дать более детальную оценку происходившему в течение месяца, предшествовавшего собственно церемонии.

Итак, 22 марта с.г., конференц-зал журнала “Компаньон”. Всеукраинская Рекламная Коалиция в очереденой раз собирает агентства, чтобы в процессе общения с организатором "Кругов на воде" Виталием Очеретяным найти оптимальную форму данного репутационного рейтинга. Редактор "Рекламастера" от души сочувствует г-ну Очеретяному, которому пришлось не просто выдерживать огненный шквал критики, но и пытаться аргументировать свою позицию. Уже в который раз!

Стороны расходятся несолоно хлебавши: каждый при своем [мнении]. Т.е. агентства указывают организаторам на недостатки в методиках, технологиях и самом названии "репутационный рейтинг".
Виталий Очеретяный соглашается заменить его на “Результаты экспертного опроса”, но дает понять, что это — единственный компромис, на который он готов пойти. Дескать, исследование уже проводится и будет проведено независимо от позиций агентств, поскольку является инициативой его компании. Спорить бесполезно. Однако именно в этом — вся соль. Ведь именно востребованность любого исследования, в т. ч. и "Кругов", рынком определяет его полезность и необходимость в целом. И если рынок насилуют по принципу  "нравится-ненравится-спи-моя-красавица", то такая инициатива будет рано или пздно рынком отвергнута. И утверждать, что "я делаю исследование не для вас, а для рекламодателей" — в данном случае плохой аргумент.
 
Воспользовавшись предоставленной "Рекламастером" площадкой, Виталий Очеретяный впоследствии несколько смягчил высказанные им тезисы и, стоит отдать ему должное достаточно аргументированно изложил свою позицию. Редактора AdReport, в частности, заинтересовал следующий пассаж: 
 
"Едва ли окажется исполнимой и методика определения рейтингов по отдельным предметам рекламы. Это огромная работа, которую я на себя не возьму (с чего бы вдруг?), а агентства сами вряд ли исполнят. Скорее всего задача работы с такими «рейтингами» - это дело печатных изданий, которые могли бы работать с экспертными группами. Однако отечественные специализированные печатные издания слишком маломощны для такой работы, а для деловых – это одна возможная задача из большого числа и уж точно не приоритетная".
Cпасибо, многомощный Виталий. От всех специализированных, а заодно и деловых печатных изданий. Если, Вы не лукавите о том, что первоначальной задачей "Кругов" был пиар Вашему агентсву, и это — оригинальная программа лояльности, наверное, подобные тезисы — наилучший способ ее заслужить.
 
Однако, есть в этом материале и вполне разумные тезисы. Например: "Боюсь ли я судебного иска? Не боюсь. Проконсультировавшись со своими юристами (а они работают с процессами, которые рекламному рынку пока еще даже не снились), я узнал следующее. Коротко. Иск, конечно, может быть подан кем угодно и когда угодно – в законе нет четкой черты между правом  свободы информации и возможным наносимым ею же ущербом. Однако выиграть такое дело в отношении «Кругов» нереально. Если я смогу предоставить доказательства существования источника информации (а это рейтинговые карты и я смогу), суд либо отклонит иск, либо посоветует истцу подавать на источник. Ибо должен быть доказан факт лжи в любой форме, а «Круги» этим вовсе не страдают и полностью открыты. Дальше все достаточно очевидно. Еще истец может (если он настаивает на «бухгалтерской» оценке) попробовать доказать само существование ущерба. Для этого у него должна быть оценка его гудвила до и после публикации. А также доказательная связь ухудшения именно в связи с публикацией, а не с чем либо иным. Если он не захочет или не сможет это доказать - может нарваться на непредвиденные расходы и встречный иск. И уж ему то будет куда сложнее, чем мне, доказывать, что он не солгал. "
 
Единственно возможная форма протеста против результатов "Кругов" – простое игнорирование. Это утверждение, несколько раз озвученное Максимом Лазебником, стало поистинне пророческим (см. ниже). Что характерно: на самом круглом столе чувствовалось, что модератор (коим был Максим Романович) в душе находится на стороне В.Очеретяного. Возможно, потому, что тот в свою очередь находился в меньшинстве. Однако уже через неделю после этих событий спикер Всеукраинской Рекламной Коалиции изложил позицию этой организации по отношению  к рейтингам рекламного рынка Украины. По поводу «Кругов на воде» там, в частности, говорится: "Этот проект с самого начала вызвал широкий резонанс в рекламной среде и одновременно массу вопросов в связи с  неоднозначностью восприятия результатов, несовершенством методики с одной стороны, и своей безальтернативностью, с другой. Всеукраинская рекламная коалиция дважды заказывала в Киевском Международном Институте Социологии аудиторские проверки этих исследований, в ходе которых, в частности, было обнаружено, что «Круги на воде» не вполне соответствуют следующим из выше сформулированных нами критериев:
«понятности» - в аудиторском заключении сказано: “рейтинг измеряет уровень положительного знания рекламных агентств, скорректированный на стереотипы важности тех или иных критериев оценки деятельности агентств” – нам кажется, что не самая четкая формулировка для предмета измерения;
«научности» - по замечанию аудитора: "Сам способ оценки важности критериев экспертами вносит дополнительные неточности в значение каждой характеристики... Оценка значимости того или иного критерия - не только ненадежная, но и не валидная процедура".
 
Эти несоответствия рейтинга  «Круги на воде» критериям Всеукраинской рекламной коалиции, подтвержденные независимым аудитом,  дают повод усомниться в его объективности.  В связи с этим, Всеукраинская рекламная коалиция призывает не использовать результаты данного рейтинга для оценки агентств до того, пока организаторы рейтинга не выполнят рекомендации экспертов и не приведут рейтинг в соответствие с критериями объективности. 
 
Разумеется, организаторы "Кругов" сразу же отреагировали на Письмо Коалиции. Отреагировали болезненно. И вместе с тем — конструктивно: "Мы не сомневаемся в объективной значимости для рынка сколько угодно “субъективной” точки зрения рекламодателей. Проект делается прежде всего для них. Только они вправе судить о ценности и применимости его информации. Мы можем прекратить “Круги” только если сами потеряем к нему интерес. Любого рода критика для нас ценна – и как материал для развития, и как повод для популяризации".
 
Церемония награждения победителей состоялась 15 апреля в Галерее "Лавра".
Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9