Gerber: колыбельная для малыша

Сайт должен привлечь внимание целевой аудитории - женщин с детьми до 3-х лет, сформировать у них эмоциональное отношение к бренду через участие в творческом конкурсе и перенаправить потенциальных покупательниц в интернет-магазин детского питания.

Сайт предлагает скачать колыбельные песни для малышей и поучаствовать в интерактивном конкурсе убаюкивающих песен. Причем технические разработчики сайта (агентство Adwizart) добавили возможность записывать голос пользователя прямо на сайте без использования дополнительного программного обеспечения. Это значит, что любая мама может напеть свою песню, просто сидя у компьютера, и она немедленно будет выложена на сайт. Автор и исполнитель лучшей колыбельной по мнению участников сайта, получит возможность записать свои песни в студии.

Те матери, кто не хочет или не умеет петь, могут участвовать в конкурсе стихов и голосовать на сайте за другие песни.

Чтобы стимулировать эмоциональное вовлечение пользователя в диалог с брендом, на сайте использован женский закадровый голос, напоминающий дикторов телепередачи «Спокойной ночи, малыши!». Прием использования голосовых комментариев очень уместен для навигации по сайту и для объяснения условий конкурса в случае данной целевой аудитории: известно, что молодая мать часто становится аудиалом, реагигируя на малейший звук, который издает ее ребенок.

Но ресурс нацелен не только на брендинг, но и на повышение продаж с механикой подарок за покупку. Все участники конкурса, которые купят Nestle Gerber в определенном интернет-магазине (ссылка на магазин содержится на сайте), смогут получить подарки для мам — подарочные сертификаты сети магазинов парфюмерии и косметики L'Etoile. Если же мама не хочет участвовать в конкурсе, она может просто заказать питание Gerber в интернет-магазине и получить гарантированный приз — фирменную детскую ложечку.

Для продвижения в сети сайта использован канал WEB 2.0. В течении месяца на различных материнских форумах и в сообществах будут посеяны 10 000 ссылок (в основном — в виде аудиозаписей колыбельных). По прогнозам агентства, это позволит привести на сайт более 100 тысяч родителей. Только за 3 дня работы подобные ссылки в сообществах привели на сайт 15 тысяч человек, из которых 6 тысяч были именно целевой аудиторией — женщинами с детьми. Кроме того, будет инициирована рассылка через Subscribe.ru для женщин-подписчиков на «детскую» тему. В среднем CTR по таким узко сегментируемым рассылкам очень высок и достигает 3%.

Что касается стимулирования продаж, то прошлая подобная акция Gerber, проводившаяся через 2 интернет-магазина, оказалась чрезвычайно эффективной. «Но тут нужно учитывать саму аудиторию. Мамам проще заказать ящик питания домой чем за ним ехать в магазин», — замечают представители on&off line Unikcom.