Пивовары нашли способ как обойтись без людей в рекламе

Например, не показывая людей, авторы роликов так прописывают диалоги, что присутствие человека становится очевидным. Служба призывает пивоваров самим выработать более строгие требования к своей рекламе. Из-за действующих с 2005 г. ограничений компании уже и так практически прекратили выводить на рынок новые бренды.

В конце минувшей недели ФАС провела встречу с представителями пивоваренных компаний, на которой обсуждался действующий запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как рассказали «Ъ»" в компании «Балтика», ФАС привела примеры конкретных роликов, к которым у ведомства есть претензии, и рекомендовала переснять спорные моменты. По словам участников встречи, к использованию образов людей чиновники готовы приравнять любой закадровый диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком. Даже высказывание от первого лица может быть расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то жизненную ситуацию с его участием.

«ФАС не первый раз выступает с инициативой диалога с пивоварами по поводу закона «О рекламе», – отметила директор по корпоративным связям и коммуникациям SUN InBev Ирина Архипова. – Но озвученные на прошлой неделе рекомендации очень серьезны и поэтому требуют тщательного юридического анализа».

Руководствуясь логикой ФАС, нарушающей закон «О рекламе» может быть признана идущая сейчас в телеэфире реклама пива «Три медведя" (производитель – голландская Heineken). В придуманном креативным агентством Publicis United ролике за кадром женский голос просит: «Миш! Лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется!» После чего зритель видит падающий на траву лифчик. «Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!» – под смех друзей произносит невидимый герой. А в ролике «Балтики N 3» (создан агентством Great) показан движущийся автомобиль. «Серега, угадай, кто приезжает?» – обращается явно к водителю голос за кадром. «О! Уже лечу! Без меня не начинать!» – отвечает Серега, после чего автомобиль в кадре резко разворачивается.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина подтвердила «Ъ» встречу с пивоварами. «Мы рассчитываем, что пивоваренная отрасль в состоянии сама выработать единые требования к рекламе своей продукции, которые устроят и производителей, и регулятора», – уточнила она. По итогам встречи ведомство ждет от Союза российских пивоваров конкретных вопросов, какие из возможных приемов допустимы в рекламе пива. В ответ ФАС подготовит свои письменные рекомендации.

Позиция Союза пивоваров, по словам председателя его исполнительного комитета Вячеслава Мамонтова, «пока обсуждается». Вряд ли компании безоговорочно согласятся с доводами ФАС, добавляет собеседник «Ъ» в «Балтике». Трактовка нормы, запрещающей использовать в рекламе образы людей и животных, субъективна, так что дальнейший диалог с ведомством будет строиться вокруг этической оценки соответствия того или иного ролика законодательству, полагает Ирина Архипова.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004 г. пивовары могут продвигать свою продукцию в телеэфире только с 22 часов, а с января 2005 г. вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как тогда разъяснила ФАС, пивоварам запрещается показывать любые живые существа, в том числе вымышленные, а также одушевлять объекты природы.

Запрет привел к тому, что сегодня подавляющая часть пивной телерекламы представляет собой однообразные «говорящие бутылки», отмечает гендиректор креативного агентства Instinct Юлия Губина (обслуживает пивоварню «Москва-Эфес»). Хотя, признает она, были и действительно талантливые решения вроде ролика «Следы на песке» для бренда Amstel. Но даже в условиях жестких законодательных ограничений пивовары не могут отказаться от рекламы, говорит вице-президент Media Arts Group (среди клиентов – SABMiller) Олег Волкош.

Рекламные ограничения сказываются на бизнесе пивоваров. Во многом именно из-за действующих ограничений на рекламу компании сократили вывод на рынок новых марок. В 2007 г. не появилось ни одного нового бренда, в 2008 г. – лишь импортные Peroni у SABMIller и Asahi у «Балтики».

Кризис усугубил положение пивоваров: в прошлом году рынок впервые с 1996 г. показал отрицательную динамику (-0,6%), а по итогам первого квартала 2009 г. Союз пивоваров констатировал падение производства уже на 6%.