Лишнее звено. Рекламные агентства в опасности

Сокращение рекламных доходов СМИ, составившее в I квартале этого года не меньше 30%, затронуло смежников — медийные рекламные агентства. До кризиса они почти эксклюзивно занимались распределением средств крупнейших рекламодателей — планировали, где и в каких объемах им размещаться, производили закупки. 40-50 крупных агентств получали 2-3% со всех рекламных бюджетов компаний-клиентов, то есть $200-300 млн в год. Теперь рекламодатели пытаются осваивать рекламный бюджет собственными силами. Многим медийным агентствам грозит закрытие.

СКРЫТАЯ КОМИССИЯ

Медийное агентство Sovero Media в 2007 г. занималось бюджетами своих клиентов на $82 млн. Среди заказчиков были GE Money Bank, PepsiCo, SABMiller, «Снежная королева» и др. Но с сентября клиенты уходят, из 130 сотрудников Sovero уже сократило 80, рассказывает один из его бывших работников. «Пришлось ликвидировать непрофильные отделы и отдать на аутсорсинг креативный и BTL-сервис», — делится гендиректор Sovero Анатолий Ишо.

Рекламное агентство, котрое не делает креатив, по определению должно заниматься исключительно сервисом — но он в России не на высоте. На позициях медиастратегов с зарплатами $100 000 в год и выше в последние годы оказывались непрофессионалы — не знатоки потребительской психологии, а технари-самоучки, говорит топ-менеджер АКАР. Клиенты с бюджетами меньше $500 000 в год их мало интересовали — для них дело ограничивалось простенькой компьютерной моделью поведения аудитории. В результате, когда пришел кризис, рекламодатели задумались, за что же они платят деньги посредникам.

Между тем аппетиты последних частенько не ограничивались несколькими процентами бюджета на рекламу, положенными им по договору. Выбив из СМИ большую скидку, чем планировалось, агентства не торопились делиться радостью с клиентом. «Получили 50-процентный дисконт, нам озвучили 40%, а 10% втихую забрали себе», — жалуется Алексей, директор по рекламе банка, который этой весной решил отказаться от посредников. Бывали случаи, когда рекламодателям удавалось разместиться в СМИ напрямую чуть ли не в 2 раза дешевле, чем через посредника. Хотя без него, конечно, нелегко: Алексею сейчас приходится выполнять работу восьмерых — директора по рекламе, медиапланера, двух байеров, аналитика, мониторящего выходы, двух клиентских менеджеров и аккаунт-директора.

На днях звонит нам медиабайер из рекламного агентства и просит скидку для клиента в 65%. Мы даем. После этого звонит клиент и возмущается, почему он получил лишь 50%, — рассказывает директор по рекламе одного из ИД. — А ведь договаривались, что агентство отдаст ему скидку по максимуму! Теперь мы стали контролировать, не обижает ли агентство клиента». Хотя рекламодатели и сами не дают себя в обиду: практически все этой весной начали звонить в СМИ и проверять условия соглашения. Ведь когда многие журналы и радиостанции на грани закрытия, в последний момент они порой дают удивительные скидки.

СКИДКА ЗА СРОЧНОСТЬ

Жизнь медийных агентств стала сегодня очень нервной: байеры не успевают уследить за падением цены размещения в СМИ. А клиенты требуют компенсировать им такую недоработку деньгами. Если байер получил скидку в 50%, а клиент назавтра договорился о 55%, разницу агентство платит из своего кармана.

«Когда дело доходит до печати тиража себе в убыток, газета готова отдать полосу чуть не бесплатно. А клиент звонит нам и говорит, что мы недоработали!» — негодует директор по закупкам прессы GroupM Екатерина Горкина. Рынок телевидения еще держит планку, а вот пресса и радиостанции стали демпинговать: сегодня уверяют, что эта цена последняя, а завтра продаются еще дешевле. К августу треть журналов разорится, и тогда цены на размещение стабилизируются, ждет Горкина. Стабильные журналы типа Cosmopolitan и Vogue держат цены, а, скажем, Hello или журналы ИД Creative Media неожиданно сбрасывают, говорит она. Та же политика у Love radio, «Радио Алла».

Больше всех демпингует наружка: уже сейчас щиты продают за 10% прежней цены, к лету сторону щита 3×6 м можно будет купить за 6000 руб., предсказывает Горкина. Если не дешевле, вздыхает гендиректор отраслевого рекрутингового агентства Brieftouch Григорий Кегелес. Труднее всего сейчас агентствам, которые размещали рекламу на щитах, в прессе и на радио, говорит он. А те, что работали с ТВ или Интернетом, неплохо себя чувствуют. Здесь рекламный оборот в I квартале упал на 15-20% против 35-40% в наружке, на радио и в прессе, констатирует АКАР.

Как это и бывает в кризис, более крупные игроки порой демпингуют сознательно — чтобы разорить более мелких. Агентство Dentsu-Smart (открыто в декабре прошлого года на базе Smart Communications, одного из крупнейших медиабайеров) этой весной на тендере предложило «Вимм-Билль-Данну» и другим производителям молока фантастически низкие цены на размещение в СМИ. Это или работа себе в убыток, или обман клиента, уверены игроки рынка. Руководитель департамента продажи рекламы «Газпром-медиа» Сергей Пискарев от лица медийного комитета АКАР уже призвал рекламное сообщество не демпинговать.

В то же время рассчитывать на покупку крупным сетевым игроком независимым медийным агентствам не приходится. «Что там покупать-то?» — морщится президент Media Arts Group Илья Слуцкий. Он видит смысл в приобретении креативного или event-агентства, но уж никак не специализированных медийных.

ЖИЗНЬ ПОСЛЕ СМЕРТИ

Даже сейчас клиенты рекламных агентств, как бы ни складывались их отношения с посредником, как правило, не идут на расторжение договора. Они понимают, что, когда цены стабилизируются, агентства им еще понадобятся, объясняет управляющий партнер агентства ProMedia Иван Дьяченко. Но это не мешает им пытаться разместиться за спиной своего агентства. Так, Microsoft в конце прошлого года вела переговоры с В2В-Media напрямую, говорит бывший редактор «Индустрии рекламы» Дмитрий Фролов.

ТВ теперь тоже работает напрямую: с января «Газпром-медиа» открыла отделы прямых продаж. Каналы приветствуют прямые контакты: они не уверены, что рекламные агентства справятся и продадут все их эфирные возможности, говорит Александра Веселова, коммерческий директор 7ТВ и «Муз-ТВ». Ведь объем рекламы на ТВ в минутах сейчас не дотягивает до разрешенного законом уровня. Только в апреле на восьми крупнейших каналах рекламы стало на 5% меньше, чем в марте (37 000 минут против 39 000). СТС потерял 21% рекламы, ТВ3 — 11% (среди потерь, например, такой клиент, как Johnson & Johnson).

«Сейчас перед АКАР стоит задача разработать стандарты, которые сделают обращение рекламодателей напрямую к медиа в обход агентства нелегитимным», — говорит Ирина Белозерцева, PR-директор Aegis Media. Например, можно считать готовые медиапланинговые решения такой же интеллектуальной собственностью, как креативные концепции, — после того как они будут представлены клиенту, он не будет иметь права закупать прессу и ТВ согласно этому плану, не заплатив агентству, объясняет член медийного комитета АКАР Владимир Филиппов.

СДЕЛАЙ САМ

Удешевить рекламу можно, конечно, не только за счет выкидывания из цепочки медийного агентства. Другой распространенный вариант — отказаться от телеразмещения и пустить бюджет на BTL. Так делают сейчас компании Electrolux, Sony, Panasonic, рассказывает Горкина. Раньше они были стабильными покупателями ТВ и наружки. Но в этом году Electrolux сняла весь рекламный бюджет с ТВ и наняла команду продавцов для продвижения товаров в торговых сетях. «Это самые оправданные вложения на первое полугодие», — уверена директор по маркетингу Electrolux Наталья Нарышкина.

Еще один интересный вариант экономии — это разработка креатива in house, силами собственного маркетингового отдела. Так, компания «Инком-недвижимость» недавно отказалась от услуг продакшн-студии «Эго Про» и записала радиоролик самостоятельно, рассказывает директор студии Павел Егоров. Некоторые компании крутят на ТВ старые ролики, экономя на создании новых, делится наблюдением аналитик агентства AdMonitor Елена Горланова. В апреле повторно запустили старые ролики Coca-Cola («Живи футболом!» — в первый раз появился в октябре прошлого года), Heineken («Автомобилю повезло стать новой банкой Heineken» — появился в июле 2008 г.), «САН ИнБев» (сентябрьский ролик), «Балтика» («Kronenburg 1664», октябрьский). Некоторые компании создают внутренние креативные агентства, рассказывает Григорий Кегелес, — например, «Эльдорадо».

В апреле отраслевики собрались за закрытыми дверями в башне «Федерация», где констатировали обострение конкуренции между рекламными агентствами и заявили о необходимости держать цены на едином уровне. И все же дело не только в консолидации политики. Собственник компании-рекламодателя недавно поделился с рекламным сообществом sostav.ru открытием: он выяснил, что только что уволенный менеджер по рекламе получал откат в 20% от агентства-посредника. Над качеством услуг агентствам явно надо поработать.