15oct2009
сми
сми

Будущее украинских медиа каналов: в тумане свет не виден

Автор: Надежда Анатольева

Вот почти и закончился первый кризисный год для украинского медиа рынка. Как его встретили основные медиа каналы Украины, как провели?

Часть первая. Наружка

 

Как собираются встретить следующий 2010 год и чем он нас порадует или огорчит? Дальнейшее падение в никуда, или уже кризис не для всех, или, наоборот, рост?

Посмотрим на Наружную Рекламу

В январе мы были достаточно оптимистично настроены и предрекали только 30% падения доходов. Однако, с возвращением бюджетов клиентов и их решением использовать меньшее количество медиа каналов, а иногда и вовсе только 1 (как правило, ТВ), наш взгляд на развитие наружки сильно изменился.

Сегодня, думаю, можно говорить о 50%-ном падении доходов (не считая денег от политической рекламы).

Каковы же причины такой ситуации?

Первая и самая главная причина - у клиентов есть деньги только на самое лучшее медиа в Украине. А это Телевидение, и никак не ООН.

Ведь клиенты вынуждены теперь тратить деньги только на медиа, которые анализируются и которые имеют строгую отчетность, причем чуть ли не за каждую копейку. Были, правда, случаи, когда деньги, сэкономленные благодаря той же отчетности на ТВ, уходили в ООН. Однако данные случаи единичны.

Причина вторая - как работает ООН и как правильно выбрать щиты.

Разберем пока вторую часть вопроса: как правильно выбрать щиты. Можно выбрать много щитов и тогда качество выбора не будет иметь значения. Яркие примеры такого подхода - политики и мобильные операторы. Для других рекламодателей остается два подхода: объезд предложенных щитов и выбор самолично или надежда на свое агентство, которое должно выбрать лучшее из возможного.

Почему же не применяется «ТВ подход» к выбору щитов, можете спросить вы. Дело в том, что его применение так же невозможно сегодня, как и создание индустриального комитета в наружке.

Почему на сегодняшний день у нас 2 мониторинга, 2 программы для планирования? Наверное, потому, что количество щитов все время увеличивается и не все еще «собрали капусту» на улицах страны!

На сегодня в наружке правят бал подрядчики с лозунгом «моя хата скраю» и «що не з'їм, то понадкушую».

А агентствам и рекламодателям пока нет большого дела к наружной рекламе. Хоть мы, рекламисты, называем ООН вторым медиа в Украине, однако, честно говоря, деньги на него выделяются по остаточному принципу. Уже сегодня сильную конкуренцию наружке составляет не только пресса, но и Интернет.

Можно с грустью констатировать, что операторы наружки прожили еще один год зря, решали свои мелкие текущие проблемы, а большая проблема очень скоро постучится к каждому.

Кстати, потраченным впустую временем может похвастаться и пресса. То же отсутствие индустриального комитета, системы измерений, единого мониторинга и единой «валюты». Оправдания же из серии «нам кризис помешал» не принимаются, так как и до кризиса многие годы проблема «заговаривалась», а реальные шаги просто отсутствовали. Вот и получается практически патовая ситуация: до кризиса не хотели (понятно почему: денег-то хватало на всех, зачем было заниматься развитием отрасли), а в кризис не можем. Напоминает высказывание одного российского экономиста, который в начале правления Путина сказал в эфире тогда еще не подконтрольного телеканала о стратегии российской власти: «Если наша нефть стоит до $30, то нет денег, чтобы вкладывать в развитие экономики. А если больше $30, то зачем вкладывать, и так ведь хорошо?». Вернемся к медиа рынку. Вопрос в том, будет ли для «не индустриализированных» отраслей этап «после кризиса», или 2007-2008 годы так и останутся в истории как «самые-самые»?

И два примера напоследок. Без комментариев

В конце весны проезжал по проспекту Генерала Ватутина от Московского моста в сторону Троещины. Вдоль всей трассы на расстоянии меньше 50 метров друг от друга стояли щиты, и только один из четырех имел приличный вид (остальные оборванные, на некоторых можно разглядеть последние 5-7 подклеек). Мне, например, не хотелось бы брать в руки книгу, где почти все страницы порваны, а картинки и вовсе изодраны в клочья.

В конце сентября на проспекте Бажана появились «Желтые бабочки» - подрядчик поставил новые щиты с желтой окантовкой. Расстояние между щитами на данном участке сократилось до 20 метров и одни щиты теперь закрывают другие.

И, что самое грустное, все описанное - не симптомы, а диагноз. Поэтому от наружки в 2010 году ничего хорошего ждать не стоит. И если еще пару лет назад доля наружной рекламы среди всех медиа затрат достигала 18-20%, то по итогам 2009 она опустится до 13% и дальнейшего роста в будущем не предвидится - ООН упадет до среднеевропейского уровня в 8%. Так что рост расходов на наружку в 2010 году на 5-10% по сравнению с нынешним, первым кризисным годом, можно будет считать манной небесной.

sostav.ua

Авторские колонки 
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9