Каковы последствия возможного увеличения ставки налога на рекламу?

О проекте декретных изменений стало известно в конце прошлой недели, а уже на этой участники рынка и профильные организации приступили к активному обсуждению налоговых преобразований. Индустриальный телевизионный комитет и Независимая ассоциация телерадиовещателей провели вчера "круглый стол" по теме, медиа-эксперты активно дают комментарии, а юристы - оценку данному действию со стороны правительства. А корреспондент проекта "Мониторинг СМИ" провел опрос среди экспертов отрасли, чтобы узнать их мнение относительно возможного увеличения налога на рекламу...

Так, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, генеральный продюсер Киевского международного фестиваля рекламы Максим Лазебник говорит, что налог на рекламу - это некий атавизм, который на сегодняшний день известен только украинцам. "Раньше он был известен и россиянам, но россияне 1 января 2005 года налог на рекламу отменили. А у нас он существовал и существует - 01-0,5%. В связи с тем, что это небольшая сумма, особо с этим и не боролись. А теперь, когда его пытаются увеличить в разы, то придут совсем другие механизмы. А вообще, с точки зрения затрат на рекламу… облагать налогом затраты… это противоречит всем нормам, как налоговым кодексам, так и логике", - считает он.

По его словам, если у рекламодателя увеличивается затратная часть, то увеличивается и стоимость продукции. "Стоимость продукции увеличивается, а значит люди покупают меньше, а значит меньше производится и меньше поступает налогов в казну. В конечном итоге пострадает медиа-отрасль, пострадают реальные производители, рекламирующие себя. Уйдет в тень значительная часть экономики, а также появятся те, кто торгует контрафактным товаром, появятся те, кто с удовольствием использует теневые схемы. В конечном итоге пострадает не именно рекламная и медийная индустрия, а пострадает экономика страны", - прогнозирует г-н Лазебник последствия.

Также говоря о возможных последствиях для рынка, он отметил: "По большому счету, на рекламные агентства, как таковые, производящие креатив, этот закон влияет только косвенно. Станет меньше рекламной продукции, у них станет меньше работы, но бюджеты их никак не пострадают. Пострадают бюджеты медийные". Бюджеты утверждены, но теперь рекламодатель на предусмотренную сумму денег получит не 100% рекламы, а 80%. Кроме того, по его мнению, такой шаг может привести к краху некоторых СМИ. "СМИ потеряет, рекламодатель потеряет контакты, выходы в СМИ, будет меньше продано продукции… это некий удар, абсолютно неожиданный удар. У некоторых рекламодателей, реклама является инвестиционной, они не покрываю затрат на рекламу за счет оборота. Они как раз будут ее просто снимать", - полагает Лазебник, отмечая, что прежде всего пострадает ТВ-реклама, потому как налог у них будет 21%, потом - пресса и наружка. Интернет и радио пострадают, по его мнению, в меньшей степени. А рекламодателю будет проще размещать рекламу в российских печатных СМИ, они также присутствуют на украинском рынке.

В свою очередь шеф-редактор "Телекритики" Наталья Лигачева отмечает, что в результате выгодной правительству, заинтересованному сейчас в наполнении бюджета, меры "собственное производство, которое только начинает проклевываться, опять сгинет" и "опять эфир будет заполнен некачественным зарубежным продуктом, российским или третьесортным латино-американским". Впрочем, по ее словам, можно было бы на это посмотреть с другой стороны: в Украине действительно много телеканалов и, таким образом, могли бы выжить только сильнейшие. "Однако об этом можно было б говорить, если бы у нас действительно была б настоящая рыночная конкуренция. Но поскольку телеканалы или газеты для многих собственников страны являются, прежде всего, инструментом влияния и политическим инструментом, а не бизнес-инструментом и не профильным бизнесом для большинства, то все равно эти олигархи, для которых это не профильный бизнес, выживут. Вряд ли Пинчук или Коломойский, или Фирташ с Хорошковским закроют свои каналы. Они останутся. И их все равно будут дотировать, финансировать. Они заполнят эфир дешевым продуктом и выживут. А в итоге погибнут те, для кого телевидение является бизнесом и кто пытается развивать его именно как бизнес", - полагает она.

Член Национального совета по телерадиовещанию Татьяна Лебедева полагает, что в случае принятия проекта особенно посрадают региональные СМИ: "Этот налог на рекламу окончательно добьет их. В итоге, производители рекламы либо уменьшат объемы производимого продукта, либо повысят себестоимость продукта. Как результат - пострадают потребители".

Руководитель Центра законодательных инициатив Независимой ассоциации телерадиовещателей Ольга Большакова уверена, что помимо перечисленных последствий, будет резкое уменьшение плюрализма СМИ, потеря всеми вещателями финансовой стабильности и как следствие - независимости (местных ожидает банкротство или продажа, общенациональные - уменьшение количества творческих работников), а также снижение уровня налоговых поступлений от телекомпаний в бюджет.

В то же время президент Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексей Погорелов сообщил, что уже провели некоторые подсчеты: произойдет полная потеря рентабельности издательской компании. Издатель будет вынужден искать ее за счет ухудшения качества продукции, уменьшения тиража и увольнения сотрудников. "В таком случае, мы потеряем такие затратные жанры как аналитика и расследования", - заявил он сегодня в ходе "круглого стола" на тему "Последствия увеличения ставки налога на рекламу". Он прогнозирует закрытие от 20-30% изданий: в их числе слабые и рекламно-информационные. "Рекламодатель уйдет на соседний российский рынок. В Украине прессы не будет", - заключает г-н Погорелов.

Интересные факты привела юрист телекомпании "1+1" Ирина Стройко. Она утверждает, что ни в одной из 40 стран, законодательство которых в части рекламы она промониторила, нет подобного налога.

Руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко не видит в принятии этого проекта какой-то конкретной цели. Он считает, что за этим стоит банальное желание со стороны власти наполнить бюджет. Он разделяет мнение Погорелова: "В первую очередь, уменьшится НДС, налог на прибыль, а также сократятся штаты компаний. Таким образом, появится дыра в бюджете страны. Давайте будем вводить фискальные нагрузки, которые будут стимулировать рынок, а не перетягивать его в тень". В свою очередь исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Лазебник поддержал: "Мне кажется, что это не медиа-борьба за перераспределение медиа-микса. Кабмин нуждается в наполнении государственного бюджета. Бюджет можно наполнить за счет налогов, а значит везде, где есть какие-то налоги, они будут пытаться их повышать".

Присутствовал на обсуждении и народный депутат (фракция БЮТ) Андрей Шевченко. Он заявил, что такие серьезные изменения правил игры на рынке должны быть открытыми и выноситься на всеобщее обсуждение. Его коллега по фракции Елена Кондратюк, глава подкомитета по рекламе, призвала представителей СМИ быть активными. "Я думаю, что этот налог не нужен. Это все равно что ввести налог на грязные окна", - сказала она.

По прогнозам отраслевых организаций, если проект изменений декрета КМУ о местных налогах и сборах будет принят, то для телевидения последствия будут такими: сворачивание свободы слова (те каналы, которые развивались без участия государства, больше не смогут расти), несколько тысяч сотрудников ТВ-организаций останутся без работы, придут в упадок региональные вещатели и появится нездоровая конкуренция на рынке (одни телеканалы получат возможность развиваться за счет падения других). Для прессы: в выигрыше будут те газеты и журналы, которые являются "рупором" чьих-то интересов, ущемление свободной и независимой прессы, закрытие большого количества изданий в результате банкротства, уменьшение суммы налоговых платежей, отсутствие стимула для издателей и рекламодателей, тенизация отрасли, миграция издательского рынка из региона в регион и в соседние страны.