Билборд особого назначения

Крошечные ступни младенца в больших мужских ладонях и подпись «Маленькие радости большой страны! Счастливая семья – счастливая Россия!» С этим черно-белым постером первокурсницы Международного института рекламы Екатерина Голозубова и Татьяна Товве победили на Московском фестивале социальной рекламы (МФСР) в 2008 г. В качестве приза девушкам была организована поездка на международный фестиваль рекламы «Каннские львы».

В этом году призы будут гораздо скромнее: по данным комитета рекламы, информации и оформления Москвы, предложений от спонсоров пока нет, а бюджет, выделенный правительством Москвы на это мероприятие, не предполагает даже пышной церемонии награждения, которая в прошлом году проходила в театре Et Cetera (в этом она состоится в мэрии). Тем не менее заявки на конкурс поступают довольно активно: на сайте МФСР (www.mfsr.ru) уже около 300 работ. Срок их подачи заканчивается 24 августа.

В этом году фестиваль стал технологичнее: если раньше участники должны были привозить свои работы на дисках и других носителях в дирекцию фестиваля, то сейчас любой желающий, зарегистрировавшись на сайте mfsr.ru, может закачать свою картинку или видео в один из разделов-номинаций: «Наружная реклама», «Видеореклама» и «Интернет». Тематических категорий в этом году семь, из новых – «Победа – 65», «Скажи «НЕТ!» дискриминации» и «КРИЗИС.net». В начале сентября, когда жюри определит финалистов, работы появятся в открытом доступе на сайте фестиваля и интернет-ресурса www.sostav.ru для публичного обсуждения.

Обычно около 90% работ присылают новые авторы (порядка 60% – студенты профильных вузов), их особенно должно порадовать другое новшество этого года: число рекламных носителей, на которых на пару месяцев будут размещены плакаты победителей, увеличится предположительно вдвое: с 200 до 400. Если участникам фестиваля понравится идея использовать результаты их творчества для украшения улиц других российских городов (соответствующий опрос предполагается провести на церемонии награждения 17 сентября), то в следующем году дирекция МФСР подготовит диски с работами финалистов и разошлет их в мэрии с предложением разместить на рекламных конструкциях.

Можно было бы предположить, что, двигаясь от пышности церемоний к простоте общения с конкурсантами и публичному обсуждению, дирекция стремится превратить фестиваль в актуальную площадку для профессионального сообщества и всех интересующихся. Однако пока в рамках мероприятия не предполагается ни мастер-классов, ни хотя бы онлайн-конференций с участниками этого сегмента рекламного рынка.

«По-моему, работ на фестиваль присылают больше, и они с каждым годом становятся лучше, – говорит советник по креативу группы АДВ Александр Алексеев, который не первый год входит в жюри МФСР. – Как и в целом социальной рекламы в России становится больше – я сам в этом году участвовал в разработке двух информационных проектов для благотворительных программ. Появляются заметные и эффективные проекты. Однако качественного скачка не происходит, несмотря интерес людей, особенно молодых, – я вижу это по своим студентам в МГИМО и РГГУ, – к ответственному поведению, к социальным проектам».

Больше не значит лучше

По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», за первые шесть месяцев 2009 г. количество постеров с социальной рекламой в Москве выросло по сравнению с прошлым годом на 13%. «Это произошло из-за финансового кризиса в связи с падением заполняемости рекламных конструкций коммерческими клиентами», – объясняет первый заместитель управляющего директора компании News Outdoor Татьяна Шмакова. Этот крупный оператор наружной рекламы в Москве, по словам представителя общественной организации инвалидов «Перспектива» Надежды Веселовой, в этом году впервые разместил их постеры в поддержку инклюзивного образования (совместного обучения детей здоровых и с ограниченными возможностями). Постеры «Перспективы» комитет рекламы размещал в прошлом году, но в нынешнем он организацию пока не поддержал.

По мнению Алексеева, то, что социальной рекламы на улицах стало больше, само по себе неплохо, пусть даже это и вызвано кризисом, но прямой связи между увеличением ее количества и качеством нет. «У нас до сих пор разъединены сообщества, которые должны бы заниматься этим делом вместе, – считает он. – Заказчики рекламы, производители, владельцы рекламных площадей, волонтерские движения – пока между ними не установится диалог, социальная реклама по-прежнему будет оставаться по большей части незамеченной и бессмысленной. Так, у одного из самых заметных заказчиков социальной рекламы, государства, есть болезнь – сделать дело для галочки. Если же задачу решают профессионалы, получается эффективная реклама, как, к примеру, ролики за безопасность движения по заказу ГИБДД».

По словам Веселовой, «Перспектива» не испытывает проблем в коммуникации с производителями рекламы, но разместить ее получается редко: «В этом году мы несколько раз посылали официальные письма на радио и телеканалы. В результате только ТНТ составил план трансляций, время от времени ролики крутит «Серебряный дождь», “Вести FM” сделали развернутое тематическое интервью, остальные просто отказались».

По словам руководителя отдела интерактивных проектов, управляющего партнера креативного агентства Red Keds Василия Лебедева, 5–10% работ компании можно отнести к социальной рекламе, и их заказчиком обычно выступают, как ни странно, сами сотрудники агентства.

«Эти проекты рождаются в Red Keds сами по себе, потому что мы в целом очень любим социальную активность, – говорит Лебедев. – Она позволяет нам реализовывать свои творческие амбиции с одной стороны и решать важные, на наш взгляд, общественные задачи, которые под силу решить рекламному агентству».

В этом году агентство Red Keds, завоевавшее в 2008 г. Гран-при МФСР в номинации «Социальный проект в сети Интернет», отправило на конкурс Московского фестиваля социальной рекламы свой digital-проект Sovietsky Boutique (www.sovbut.ru). Вырученные на аукционе одежды и украшений советского времени деньги компания перечисляет в фонд Гильдии актеров кино. «Советский бутик» не был придуман специально, – говорит Лебедев. – Это достаточно спонтанная идея, которая выросла изначально из коммерческой постановки задачи, но тем не менее в итоге мы получили великолепную социальную идею, которая очень четко подчеркивает тему ностальгии по нашему прошлому».

Бренд не мешает

По данным «ЭСПАР-Аналитик», объем социально значимой рекламы (к ней может относиться и коммерческая реклама, к примеру, Karcher – с призывом помыть машину, сделав город чище) на уличных носителях в Москве вырос заметно больше, чем объем собственно соцрекламы. Из 77 тыс. рекламных постеров с социально значимой составляющей всего около 26 тыс. – с собственно социальной рекламой. «Коммерческую рекламу размещают под видом социальной – чтобы не оплачивать полную стоимость размещения коммерческой рекламы», – считает Татьяна Шмакова.

Гендиректор рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц также отмечает эту тенденцию, но объясняет ее несколько иначе: «Между коммерческой рекламой и социальной сходств гораздо больше, чем различий. Наиболее успешные работы, в том числе и отмеченные многочисленными фестивальными наградами, имеют большую социальную составляющую».

По мнению куратора сайта о социальной рекламе www.1soc.ru и представителя международного фестиваля рекламы Clio Awards в России Владимира Вайнера, в указании коммерческого бренда в социально значимой рекламе нет ничего плохого. «За рубежом социальная реклама является в первую очередь инструментом решения конкретной задачи, – говорит он. – Поэтому в ней всегда указывается организация или бренд, иногда коммерческий, который берет на себя ответственность за решение социальной проблемы или улучшение качества жизни. Абстрактных анонимных призывов без указания конкретных вариантов действий или как минимум телефона общественной организации или фонда практически нет». Последним, по его мнению, как раз грешит отечественная социальная реклама: «В России чаще всего социальная реклама остается экспериментальным полем, периодически выдавая побочные эффекты в виде пропаганды того, против чего хотели бороться, или просто потери огромных сумм, направленных, к примеру, на пропаганду здорового образа жизни».

По словам директора агентства IQ marketing Натальи Степанюк, в России есть, конечно, отдельные неплохие проекты – инициативы креативных агентств и планомерная информационная работа некоторых общественных организаций, которые решают конкретные задачи вроде помощи маленьким пациентам Российской детской клинической больницы. Но в целом ситуация плачевная: нет ни политических сил, ни общественных институтов, ни достаточного числа инициативных граждан, которых интересовали бы глобальные социальные проблемы, как в западных странах. Ее надежда – на поколение 20-летних. То есть на сегодняшних студентов, которые присылают свои работы на МФСР.