Рекламный пирог '2002: ТОП-3 по биллингам - Initiative, MediaVest и Media Direction (AGB Ukraine)

По мнению AdReport, это первая сравнительно объективная публичная оценка бюджетов основных телеканалов, агентств и рекламодателей. В анализе, который стал возможен благодаря расширению в 2002 году функций AGB WorkStation, приводится статистика каналов Интер, 1+1, Новый, ICTV, СТБ, Первый национальный, УТ-2, Эра, М1 и ОРТ международное.

Одиницею аналізу було вибрано торгову марку, оскільки різні марки одного виробника можуть обслуговувати різні агенції. На початковому етапі була зібрана інформація по співвідношенню наявних на ТБ марок та їх рекламних агенцій, з розбивкою по місяцях. Далі на основі базових політик продажу каналами рекламного часу (в основному GRP’s price list) весь телевізійний ринок було розбито на групи, в залежності від отриманих таким чином бюджетів, їх розподілу між каналами та категорій марок. Для кожної з отриманих таким чином дев’яти груп було занесено окремі цінові політики, на базі яких і робилася остаточна оцінка. Всі бюджети, наведені далі, вказані без врахування податків.

Оцінений таким чином сумарний об’єм ринку рівний 96 млн.$, тобто приріст до минулорічних $53 млн. склав близько 80%.

Лідери рекламного ринку Інтер та 1+1 й надалі мають долі бюджетів, більші за їх долю в загальній аудиторії національних каналів для населення обласних центрів. Пояснюється така ситуація історичними реаліями та більшим розповсюдженням цих каналів поза досліджуваним населенням.

Ріст бюджетів мульти–регіональних каналів є ще більшим за ріст рекламного ринку. Так, бюджет Нового виріс більше ніж в двічі, а в ICTV ріст більш, ніж в 2,5 рази. Цілком зрозуміле бажання цих каналів наближатися долею бюджетів до долі аудиторії.

Поява на ринку нових гравців (М1 та ОРТ міжнародного), а також прогнозований вихід на всеукраїнську арену деяких регіональних каналів, робить очікувану боротьбу за місце під рекламним сонцем ще більш цікавою для спостерігачів.

Рейтинг агенцій.

Наявна інформація по обслуговуванню агенціями тих чи інших торгових марок дає можливість створити своєрідний “бюджетний” рейтинг. Проходження бюджетів через агенції розділялися на два етапи – стратегічного планування та покупки ефіру, для кожного з яких виводився окремий рейтинг. Остаточний розподіл місць в підсумковій таблиці, приведеній нижче, отримано по проміжних результатах в рівно важливих рейтингах покупки та планування.

Бюджети трьох лідерів Initiative Media, MediaVest, та Media Direction формують по декілька крупних рекламодавців, що обслуговуються у відповідних світових мережах. Це жодним чином не применшує заслуги українських підрозділів, оскільки в світовому масштабі кожен пристойний рекламодавець має декілька мереж, що його обслуговують, і з якими за цього клієнта потрібно конкурувати.

В другій групі (місця 4-8) лише StarCom та Zenith відносно крупних клієнтів, а AITI, MindShare та McCann займають свої місця завдяки обслуговуванню клієнтів з середніми (300-700 тис.$.) та малими бюджетами.

Стратегічне планування є, мабуть, найбільше інтелектуально-місткою складовою освоєння бюджетів, що й робить рейтинг планованих бюджетів цікавим. Окрім цього, агентська комісія за стратегічне планування є більшою, ніж за покупку (5-10% проти 1,5-4%).

Вище, ніж в загальному рейтингу, місце агенції може говорити про більш високий рівень стратегічного планування агенції або про недостатньо розвинену структуру закупок на каналах.

Безумовним лідером є Initiative Media, за яким на певній відстані слідує Media Direction. Далі відносно тісна група, з долею ринку від 2 до 6 відсотків.

З поміж інших фактів, цікавим є планування російськими агенціями лише 7 млн.$ на українських каналах. Також варто відмітити, що не менше 6 млн.$ було розподілено між каналами самими рекламодавцями, хоча це стосується в основному кінопоказів, масових заходів, розваг тощо.

Покупки.

Рейтинг по покупках оцінює бюджети, що їх принесли ті чи інші агенції на канали.

Лідером покупок є MediaVest, що значно випереджає розміщене на другій позиції Initiative Media. Варто відмітити четверту позицію локальної агенції AITI, та суттєвий об’єм NBC, що є, фактично, повністю buying-агенцією.

Розподіл бюджетів агенції між каналами.

В ідеальній ситуації розподіл бюджетів агенцій між каналами по тих чи інших марках повинен бути близьким до розподілу долі цільових аудиторій між цими каналами. Це тим більше повинно бути вірним при загальній орієнтованості телебачення (відсутня чітка структурованість, за виключенням хіба що музичних каналів). Проте особливості покриття, цінова політика, ефективність розподілів та й з рештою можливість домовитися з тим чи іншим каналом призводять до зміщення розміщуваних бюджетів від ідеального.

Якщо менші від доль аудиторії долі рекламних бюджетів на мульти-регіональних каналах пояснюються меншим загальним покриттям платоспроможного населення (що особливо суттєво для FMCG, на яку поки що в більшій мірі орієнтований наш ринок), то зміщення по бюджетах для двох основних каналів може пояснюватися лише ціновою політикою та здатністю “домовитися”.

Зі згаданих нами в рейтингу агенцій зміщення бюджетів між двома основними каналами мають (мова йде про покупку ефірного часу):

Initiative Media (55 % на Інтер проти 20% на 1+1)

FCB Kyiv (70%/15%)

ITB (55%/20%)

Унікальною агенцією є AMM, більше 75% покупок якої припало на Новий канал. Рекламодавці.

Серед найпотужніших рекламодавців переважають виробники товарів з FMCG групи. Саме тому п’ята позиція національного оператора мобільного зв’язку вдвічі приємніша.

Реально потрачені деякими рекламодавцями гроші можуть навіть суттєво відрізнятися від приведених цифр. Так, наприклад, практика роботи деяких рекламодавців полягає в надані/покупці прав на трансляцію різноманітного програмного продукту взамін на розміщення реклами. Проте такі випадки одиничні, що дає впевненість у близькості отриманих оцінок до реальних. Аналогічним чином на загальні суми можуть впливати взаємовідносини іноземних співвласників суб’єктів українського телевізійного ринку.

На закінчення...

В зв’язку з відомими змінами обслуговуючих агенцій частиною потужних рекламодавців і каналів та збільшенням рекламних бюджетів в аналогічному рейтингу наступного року однозначно відбудуться зміни. Тим цікавішим буде стежити за розвитком подій. Ріст ринку буде пов’язаний, в першу чергу, зі збільшенням бюджетів середніх рекламодавців та національних виробників. Беручи до уваги прогнозований мінімальний ріст бюджетів великих рекламодавців в 10% (близько 38% ринку), 50% росту середніх (37% ринку), 30% невеликих (25% ринку) та збільшення їх загальної кількості, отримаємо мінімальний приріст ринку в наступному році на рівні 30%. Проте суттєві корективи в будь-які оцінки може внести часткова медіа-дефляція, що пов’язана з перерозподілами ринку наприкінці 2002 року.

Рейтинг агенцій, опублікований в цій статті, дає певне уявлення про стан справ на ринку телевізійної реклами. Рейтинг оборотів медіаринку загалом, якщо такий був би побудований, може дати інший порядок розташування гравців українського ринку, оскільки активність різних агенцій на телебаченні, в пресі, зовнішній рекламі та на радіо суттєво відрізняється.

Всі приведені цифри є особистою оцінкою автора й не претендують на остаточні та єдино правильні. Всі дані по аудиторії та бюджетах отримані за допомогою інформації, що надається компанією AGB Ukraine всім організаціям, що є її клієнтами.