28feb2002

Рейтинг «Круги на воде ' 2002»: кто есть ху в рекламном бизнесе Украины

Компания SC DOM активно занимается маркетинговыми исследованиями около шести лет. О том, что толкнуло ее на проведение рейтингов рекламных агентств, AdReport беседует с ее руководителем Виталием Очеретяным.

AdReport: Зачем вы это начали? Ведь именно рекламные агентства, как правило, выступают заказчиками исследований. А вдруг обидятся?

Виталий Очеретяный: Если быть точным, группа SC DOM была создана в сентябре 1995 года. Первому идея померять рынок пришла 3 года назад в голову Валентину Перции (Marketing Mix, BrandAid — Ред.), который тогда работал в "Деловой неделе". Они как раз перепечатали рейтинг еженедельника MarketingWeek по результатам опроса штаб-квартир крупнейших рекламодателей. Авторство бренда "Круги на воде" принадлежит моему товарищу по агентству SP Advertising Максиму Гаеву, который сейчас возглавляет World Web Studio.

Это был отличный повод поскандалить и показать, что ты можешь делать сложные вещи. Ну как еще можно отрекламировать в среде клиентов исследовательскую компанию? Мы знали на что идем. Вначале представители некоторых агентств даже пытались угрожать, хотели подать на нас в суд. Со временем недальновидность такого поведения по отношению к консолидированному мнению рекламодателей стала очевидной.к

AdReport: То есть маленький, но гордый рисечер решил вдруг «переколбасить» рекламный рынок...

... и с тех пор это периодически делает. А тогда я просто откликнулся на предложение повторить опыт британских коллег и сейчас понимаю, что сделал это не напрасно. Проект едва не был похоронен в авусте 98-го, когда было вообще не совсем понятно, что будет с рекламным бизнесом. Но мы все же собрались и довели начатое до логического конца. А именно: до вручения сертификатов рейтинга на выставке REX. Кстати, эти вверительные грамоты — своего рода награда агентству от лица рекламодателя. Поэтому их хранили и хранят все до единого. Даже те, кто ругает "Круги". Надо полагать, таких было большинство? Могу себе представить "восторг" международных топ-менеджеров, которые не увидели себя в первой двадцатке.

Первый замер — это было шоу, которого никто не ждал. Впервые в жизни у рекламистов не спросили, хотят ли они в чем-то участвовать, а просто взяли их и померяли. Причем, как и сейчас, результатов до последнего момента не знал никто. Следующий, 99-й, год был пост-кризисным. Все спасали свой бизнес, поэтому было не до рейтингов. В прошлом году мы реанимировали проект, и это было уже серьезно.

Что же до "почетного двадцать пятого места"... Самая конкурентная зона — это первая тройка агентств. Вслед за ними —- ТОП-10. Агентства бьются за то, чтобы попасть сюда. Потом идет первая двадцатка, и уже потом — "все остальные". То есть формально уже не важно, на 7-м ты месте или на — 9-м. Если ты в десятке, значит, ты что-то определяешь на этом рынке. Если восемнадцатый — уже, наверное, нет, хотя можешь быть при этом заметным, знаменитым и сетевым.

AdReport: Я слышал, что экспертов у вас порядка сотни. Прости за банальность: а судьи кто?

Есть наиболее осведомленные специалисты, которые демонстрируют максимум знаний о рынке. Им задают кучу вопросов. "Кого вы знаете", "какая должность." Мы опрашиваем людей со стажем, опытом работы — тех, кто принимает решение. Понятно, что подпись на годовом рекламном бюджете компании ставит ее директор, однако при этом всегда есть и те, кто этот бюджет верстает. Вот этих людей мы и опрашиваем. Список их, кстати, в этом году составлялся с учетом информации, полученной от рекламных агентств. Это, действительно, более ста человек. Первичная база, из которой мы их отбирали, кроме рекомендаций агентств, состояла из топовых баз крупнейших рекламодателей. За основу, в частности, был взят ТВ-мониторинг AGB Ukraine и мониторинг рекламы в прессе компании SC DOM.

Критерии рейтинга — вообще дисциплина статическая? Напротив. Если механика рейтинга осталась прежней, то критерии изменились. Один из них выпал, другой рассыпался на два, и еще возник один новый. Рекламодатели сами назвали его, посчитали его важным. Содержание критериев обсуждалось и с самими агентствами. Все формулировки были заранее согласованы с участниками рынка. Все, кто хотел предложить что-то конструктивное, сделал это. Вообще отличие этого года — высокая лояльность к проекту участников рейтинга.

Хотя в этом году форма исследования была наиболее оптимальной, в следующем году она наверняка также претерпит ряд изменений. Рейтинг построен так, что он растет вместе с рынком. Дело ведь не в абсолютных оценках: если агентство набрало 72 балла, а в следующем году наберет 74, это не значит, что оно выросло на 2 балла. Сам рынок динамично развивается, поэтому важен порядок, а не абсолютное выражение.

AdReport: Какие сюрпризы принес рейтиг-2001?

К сожалению, реалии рекламного рынка таковы, что несмотря на экономический рост, здесь не все так благополучно. Сидя внутри этого рынка, рекламодатель это хорошо видит. Отсюда отзывы клиентов типа "рекламные агентства не хотят работать на нас — они работают на себя". Тенденция разочарования рекламодателя агентством, которую можно было видеть на этапе становления рынка, со временем, по идее, должна была сойти на нет. Она же, почему-то, наоборот, прогрессирует. Общаясь с клиентами, я такого наслушался... Рынок растет, рекламных бюджетов становится больше. Казалось бы, все классно. А клиент говорит, что агентства в большей степени заботятся не столько о его бюджете, сколько о своем бизнесе.

В списке опрошенных компаний (на кого бы никогда не подумал) есть немало таких, кто вообще отказался от услуг рекламных агентств. Другие обречены обслуживаться в агентствах только в силу жестких сетевых контрактов. У них просто нет выхода и, поверьте, оптимизма у них это не вызывает. Агентства сами загоняют себя в тупик, но для того, чтобы это понять, необходимо взглянуть на себя со стороны. Для этого и существуют "Круги".

ДОСЬЕ

"Круги на воде" — единственный в Украине рейтинг рекламных агентств, определяемый путем экспертного опроса крупнейших рекламодателей. Основа идеологии и структуры проекта — рейтинг, который вот уже более десятилетия проводится в Великобритании по заказу маркетингового еженедельника Marketing Week. Проект впервые осуществлен компаней SC DOM в 1998 году.

В 1999 году рейтинговое исследование не проводилось, возобновлено в 2000 году.

Авторские колонки 
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9