29oct2004

«Круги на воде: Медиа»: рынок не хочет медиарейтинг от Виталия Очеретяного

29 апреля на встрече крупнейших агентств, заинтересованных в проведении медиарейтинга, рекламный рынок высказался в пользу независимого исследования и отказался поддержать проект «Круги на воде: МЕДИА».

Как известно, компания DDI проанонсировала в начале года проведение рейтинга «Круги на воде: МЕДИА». Организаторами планировалось, в частности, что он будет оперировать следующими рядами данных: биллинговый рейтинг, динамика и конкурентность, репутация. Иными словами, к условно объективной статической цифре (биллинг) Виталий Очеретяный предлагал добавить полуобъективную динамическую цифру (динамика определяется в т.ч. и по количеству полученных бюджетов, выигранных тендеров с коэффициентами) и условно субъективную оценку эксперта (репутационная составляющая). В результате на выходе, по замыслу руководителя DDI, должно было получиться 3 рейтинговых таблички по каждому ряду, и одна итоговая. Для итоговой должны быть введены (видимо) еще какие-то веса для каждого из показателей.

Специалистами рекламных агентств и клиентских компаний, преимущественно входящих в группу Starcom MediaVest Ukraine (или обслуживающихся ею), на круглом столе в начале апреля были высказаны рекомендации компании DDI, касавшиеся самых "спорных", т.е. репутационных моментов. Впоследствии ряд рекламных агентств направил письмо исполнительной дирекции Всеукраинской рекламной коалиции.

В нем агентства попросили дирекцию Коалиции изучить возможность получения данных от НЕЗАВИСИМЫХ мониторинговых компаний, которые «помогли бы провести экспертную оценку биллингов агентств для оценки их долей на рынке, а также их позиций по отдельным секторам СМИ и динамики развития». В инициативную группу вошли: генеральный директор группы ADV/Partnership Александр Горлов, медиадиректор FCB MA Ukraine Андрей Кроленко, генеральный директор Maximize/Mindshare Ukraine Валерий Вареница, директор Media Direction (на тот момент) Андрей Таранов, генеральный директор MediaExpert, Татьяна Попова, генеральный директор MPG Ukraine Денис Лазуренко, генеральный директор Optimum Media Ukraine Виталий Матвеев, директор UkrMedia/Optimedia Константин Ников, медиадиректор Willard Group Юлия Баглай. Мотив агентств — тот же, что и у компании DDI Виталия Очеретяного: дальнейшее развитие технологий и прозрачности оценок украинского рынка СМИ.

По инициативе группы медиа-структур, поддержанной исполнительной дирекцией Всеукраинской рекламной коалиции и еженедельником «Деловая столица» итоговая встреча по этому поводу прошла 29 апреля в чайном клубе Шанти, что на Бессарабке.

Учитывая наличие возможности подобного анализа по ТВ, прессе, наружной рекламе, киевскому метрополитену, киевскому радио, агентства разделяют мнение о том, что подобная экспертиза — наиболее эффективный путь для индустриально признанной оценки позиций медиа-агентств в нашей стране. Они также выразили готовность со своей стороны оказать всяческую поддержку исследователям, обладающим подобными данными, в плане настройки технологии. При этом Коалиции был рекомендован список исследователей: GfK-USM (впоследствии отказался), TNS, AGB (оба подтвердили готовность принять участие в тендере) и DDI Group (сообщившего, что «не рассматривает любые альтернативные рейтинги в качестве конкурентных», подчеркнув, что «любой рейтинг, который является "тендерным", т.е. заказным, компания не считаем корректным политически; о том, к чему это приводит, можем рассказать отдельно»). В конечном счете, за базовые мониторинги было решено взять продукты: GfK — по ТВ, TNS — по радио и прессе, UMM — по наружной рекламе. На встрече 29 апреля были расставлены все точки над "i" по ряду моментов, которые поднимал ранее Олег Попенко, СЕО холдинга Starcom MediaVest Group Ukraine (на фото). В своем письме в адрес Коалиции он поддержал альтернативное предложение инициативной группы провести рейтинг медиаагентств. При этом топ-менеджер, однако, выразил обеспокоенность тем, что заказчиками рейтинга в данном случае будут сами же рейтингуемые. По мнению г-на Попенко, этот фактор снижает уровень доверия к рейтингу. Он считает, что ситуацию можно исправить только в том случае, если: а) состав инициативной группы будет максимально репрезентативным; б) принятие решений будет максимально демократичным; в) методика будет максимально объективной; г) процедура проведения будет максимально прозрачной.

«Сейчас же получается, что инициативная группа до конца не сформирована, механизм принятия решений не понятен, но тендер вроде как уже проведен, и вроде как уже от имени самой рекламной коалиции, и вроде как уже победитель известен, если захочет, — недоумевает лидер SMG Ukraine. — Вот это развитие я точно не поддерживаю и точно против того, чтобы такие процессы происходили в рекламной Коалиции. Поэтому предлагаю вернуться к вопросу формирования полноценной инициативной группы и только после этого договариваться, как создать рейтинг, который будет признан рынком, и достойной позицией в котором можно будет гордиться».

По информации AdReport, Олега Попенко просто не было на открытии офиса компании MediaLight, где представители вышеупомянутых агентств, уединившись, подписали письмо дирекции Коалиции. Именно поэтому, возможно, его и не было в этом списке. Один из его участников, руководитель группы МЕХ Татьяна Попова заметила: «В отличие от других индустриальных организаций (очевидно, имеется ввиду Индустриальный Телевизионный Комитет — Ред.), мы никогда не закрывали возможность добавления в инициативную группу новых членов и их влияния на объективность методики, демократичность принятия решений и прозрачность процедур измерения».

В результате обсуждения 29 апреля в список были включены не только агентства Starcom, MediaVest и "Максима" (пока заочно), но и локальные "Интер 2000" и "Инфокон" (всего 18 агентств), а вот мятежный Валерий Вареница из MindShare занял пока выжидательную позицию. Олегу Попенко удалось также провести через собрание пункт о том, что решение может считаться отраслевым, если оно поддержано 75% участников группы, или 15 компаниями из 20. Топ-менеджер считает необходимым пригласить в группу, кроме всех ведущих медиаагентств, также крупных медиаклиентов, однако этот пункт пока не был воспринят с энтузиазмом.

Собравшиеся окончательно утвердились в мнении о том, что Рейтинг агентств по медиа-биллингу (иными словами, рейтинг оборотов агентств) — именно такое определение было решено ему дать — имеет право на жизнь. По итогам заседания было решено назвать Инициативный комитет в составе 18 агентств (полный список приведен ниже) комитетом контроля за медиарейтингами при содействии Всеукраинской рекламной коалиции. Решения вышеуказанного комитета являются для рынка рекомендательными. Было решено, что голосование можно проводить по e-mail.

Участники заседания также обсудили такие процедурные вопросы, как список участников тендера, требования к ним, методику исследования, критерии выбора победителя тендера. Принципиальным момент заключается в том, что исследование рейтингов рисечеры делают бесплатно. При этом исследовательские агентства должны прислать свои методики и рекомендации, как лучше провести рейтингование агентств.

В Комитет контроля за медиарейтингами вошли: UkrMedia/Optimedia, МеdiaVest, Starcom, Initiative, Zenith Media, MPG, Optimum Media, MediaExpert/cia:mediaedge, Мindshare, МеdiaDirection, FCM MA, Инфокон, АITI/Vizeum, Интер 2000, Grey, TWG/Y&R, BforB, Максима, а также Украинская ассоциация медиа консультантов (имеет право на совещательный голос).

Остались нерешенными следующие вопросы:

1. Как проводить аудит? Его должны проводить профессионалы? Кто будет за него платить?

2. По каким секторам СМИ проводить экспертную оценку (ТВ, пресса, наружка, киевскому метрополитену, киевскому радио)? Данные каких исследовательских агентств брать за основу?

3. Что будем считать биллингом (по планированию или по баингу)?

P.S. Исследовательские агентства должны к 01.09 прислать в Комитет свои методики и рекомендации как лучше провести рейтингование агентств.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9